Закон Вебера

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового сти­мула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специаль­ные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучше­нии продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений,т. е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величи­на изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено взаконе Вебераследующим образом:

где К- константа, которая различна для разных видов чувств;

∆I- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходи­мое для достижения едва заметной разницы (JND);

I- интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражи­теля возрастает и величина необходимых изменений. Давайте рассмотрим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное снижение цены на про­дукт. Если К=15 %, то для товара стоимостью $ 100 потребуется скидка в разме­ре как минимум $ 15, чтобы потребители ощутили действительную экономию средств. Такая же скидка вS15 не будет, однако, эффективной для товара стоимостью $ 150 (15/150 = 10 %, что меньше требуемых 15 %). В этой ситуа­ции потребуется скидка в размере как минимум $22,5.

В некоторых случаях производитель или продавец не желают достигать уровня различимости или превосходить его. К примеру, потребители не удов­летворены изменением толщины картофельных чипсов на 0,2 мм, считая их слишком толстыми либо слишком тонкими. Чтобы остаться ниже дифференци­ального порога, инженеры по контролю за качеством компании Frito-Layпри­няли толщину плоских чипсов равной 0,8 мм, а толщину рифленых чипсов «Ruffles» равной 2,3 мм.

Внимание

Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограничен­ность наших познавательных способностей, о чем уже упоминалось в главе 9, не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Та­ким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происхо­дит на подсознательном уровне я называется предварительной обработкой.

Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Вниманиеможно определить как направление познава­тельных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией, — заставить потре­бителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сооб­щить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потре­битель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходит 216 бесполезных почто­вых отправлений. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не мо­гут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния (см. «В фокусе - потребитель. 14.1».).