Вопросы для обсуждения

1. Как концепция обработки информации может помочь в понимании того, почему реклама бывает «успешной» и «неуспешной»?

2. Берите ли вы, что существуют ситуации, когда рекламодателю следует использовать подсознательное убеждение? Обоснуйте свой ответ.

3. Продавец компьютеров озадачен реакцией потребителей на недавно про­веденную им распродажу: только один компьютер стоимостью $ 3000 (новая цена — $ 2750) был куплен, тогда как компьютеры стоимостью $ 1000 (цена на распродаже — $ 875 долларов) были распроданы полно­стью. Как вы можете объяснить такой результат?

4. Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявле­ния в телефонном справочнике, которые появились в сентябрьском номере журнала «Link» за 1993 г., посвященного «Желтым страницам»:

А.Мудро используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый ри­сунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся рекламное объявление.

Б.Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даете рек­ламу в других источниках, используйте в телефонном справочнике обра­зы из этих объявлений, чтобы создать интегрированный маркетинговый подход.

В.Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь внимание читателей от ваших конкурентов. Посмотрите, как оформлено большинство объявлений, — и сделайте наоборот.

Г.Где это возможно, используйте иллюстрации. Визуальные образы при­влекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устаревших картинок.

Д.Используйте больше «желтого пространства». Перегруженные объявле­ния смущают и отпугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное пространство, являются более привлекательными и скорее будут прочитаны.

Какие принципы привлечения внимания отражены в этих рекомендациях?

5. Многие критики уверены, что сегодня создатели рекламы слишком увлека­ются «красивостью», что делает рекламу бесполезной. Их аргумент: твор­ческие люди думают лишь о том, чтобы привлечь внимание, и забывают, что хорошая реклама должна продавать. Как вы ответите на эту критику?

6. Как уровень адаптации мешает рекламе? Как он может быть использован для увеличения эффективности рекламы?

7. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале А, были намного эффективней, чем те же объявления в журнале Б, хотя их круг читателей практически иден­тичен. Как вы можете это объяснить?

8. Два потребителя видят одну и ту же рекламу. Один собирается приобре­сти рекламируемый товар, а второй — нет. Чем отличается обработка рекламной информации этими потребителями?