Лингвистика

Работы по психолингвистикесоставляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологи­ческие факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приво­дим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потен­циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нетилиникогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем ак­тивных (например, «КомпанияXразработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий това­ров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать под­ходящие названия их товарам, разработала такие названия, как «Acura», «Compaq», «Sentra» и «ZapMaib»при помощи «конструктивной лингвистики» — метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Факторы порядка

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это но­визна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значе­ние при окончательной интерпретации. Другой тип —первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Та­ким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего при­обрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о сто­имости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, ку­пившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

Контекст

Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание. Из главы 22 вы узнаете, как контекст воздействует на процесс коммуникации (например, как конкретный журнал или телепередача, в которых появляется рекламное объявление, влияют на ответ­ную реакцию потребителей).

К контексту относится и розничное окружение. В начале восьмидесятых годов фирма Levi jeansрешила расширить сбыт, начав распространять свою продук­цию через сеть магазинов, таких, например, какSearsиJC Penney's. Владельцы специализированных магазинов по продаже джинсовLeviпосчитали, что это вредит имиджу марки и ведет к потере части их прибыли. В результате, они переключились на работу с другими производителями джинсов, и на этом суще­ственно выиграла фирмаLee. КомпанияFrito-Layиспытала нежелательное воз­действие контекста, когда реклама ее нового товара — кукурузной закуски под названием «Cheetos Paws» (лапы гепарда) — была расположена рядом с отде­лом по продаже корма для животных. Смущенные потребители недоумевали: «Это для меня или для моей кошки?»