Ожидания или набор восприятия

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда.марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.

Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам

Физические характеристикистимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. КомпанияApple Computerна собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple IIс», модерни­зированного варианта компьютера «Apple IIс», меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоле­ния этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzelв офор­мление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товараиторговой мар­ки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем про­даж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребите­лями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер со­держит столько же мяса, сколько «Whopper» (громадина) или «Quarter Pounder» (четверть фунта), и больше, чем «Big Mac», его название, «Wendy», не передавало размер. Изменение названия на «TheBig Classic» (большой классический) решило эту проблему.