В фокусе – потребитель. 14.2 Усиление телевизионной рекламы с помощью радио

По результатам исследования, проведенного группой Statistical Research Inc. (SRI),радиореклама может усилить влияние телевизионной рекламы, заставляя слушателей вызывать в памяти элементы телевизионных рекламных роликов, виденных ими прежде. Постоянные контакты с телерекламой создают ассоциа­ции между ее визуальными и музыкальными элементами. Когда потребитель слышит на радио повторение музыкального фрагмента, использованного в теле­рекламе, он мысленно воспроизводит образы, изначально содержавшиеся в визу­альной части телевизионных роликов.

Исследование показало, что у молодых телезрителей вероятность переноса обра­зов выше, чем у более старших.

«Это фантастические результаты для радио вообще и для национальной радио­сети в частности», — полагает Том Эванс, представитель Westwood One Radio Networks. «Они подтверждают способность слова создавать образы. Появление в последние годы новых средств передачи информации не отняло у людей спо­собности воскрешать в памяти образы».

Результаты исследований подтвердили, что рекламодатели, которые хотят увели­чить объем сбыта своей продукции, могут сделать это при помощи радио гораздо дешевле.

Личные детерминанты понимания

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Мотивация

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudensв состоянииMS-65(монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает MS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.