Мы переходим к рассмотрению трех основных психологических процессов, которые охватывают все аспекты мотивации и поведения потребителей; обра­ботка информации(глава 14),обучение(глава 15) иизменение поведения и отношения(глава 16).

За последние тридцать лет тема обработки информации привлекала немало исследователей, многие из которых специализировались на поведении потреби­телей. Объясняется это тем, что данная тема касается способов получения, об­работки и использования информации в повседневной жизни. Трудно переоце­нить ее практическую значимость. Глава 14охватывает множество вопросов и проблем в этой области, а рассматриваемые в ней концепции будут использо­ваться и в последующих главах.

В главе 15затрагиваются вопросы обучения. Несомненно, в рамках отдель­ной главы нельзя подробно рассмотреть такую обширную область исследова­ния, нормы представим вам различные теории и концепции, которые имеют наибольшую практическую ценность в изучении поведения потребителей.

Можно ли повлиять на отношение и действия потребителей? Ответ — оче­видно, да, а ключ к решению этого вопроса — понимание процесса убеждения, чему и посвящена глава 16. В ней представлен широкий обзор исследований, а также принципов и стратегий, которые показали себя на практике наиболее эффективными.

Глава 14:обработка информации Полеты без самолета: рекламная кампания Swissairпривлекает внимание

Обнаженная натура все еще шокирует людей, но в данном случае ее использование призвано не только привлечь внимание, но и передать с помощью обнаженных тел основную идею рекламной кампании. Swissair, национальный авиаперевозчик Швей­царии, открывая новую линию бизнес-класса, использовала в рекламной кампании изображение беспечного обнаженного мужчины, парящего в небесах. На первых рекламных объявлениях были изображены только его ноги, затем, через некоторое время, появились плакаты с другими частями тела, пока наконец на последних объяв­лениях он не явился целиком. Мужчина был обнажен, но фронтальные планы не использовались. Реклама размещалась в журналах Европы, Северной Африки и Турции, в европейских газетах и на телевидении Великобритании. Эта кампания представляет собой редкий пример отступления от традиционной рек­ламы авиаперевозчиков, в которой обычно изображаются улыбающиеся стюардессы, предлагающие завтрак счастливым пассажирам. «Мы создали нечто нестандартное и уникальное, — говорит Конрад Корсунски, менеджер по рекламе компанииSwissair. — Мы изобразили человека эпохи Возрождения, ничем не обремененного индивида, летающего без всяких препятствий, обладающего свободой передвижения. Пассажиры поняли заложенное нами обращение. В будущем мы продолжим эту тему. Ведь результат был потрясающим». Мистер Корсунски сообщил, что реклам­ная кампания привела к тому, что «все билеты в бизнес-класс были распроданы, несмотря на то, что их количество было увеличено на 30 %».

Как вы увидите позже из этой главы, рекламная кампания Swissairявляется только одним из примеров того, как фирмы пытаются заставить потребителей обрабатывать информацию, заложенную в их рекламных обращениях. По­скольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она обрабатыва­ется, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Из понимания принципов и результатов ис­следований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах ком­муникации, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов (вставка 14.1), основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств чело­века.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раз­дражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долго­срочную память.

Вставка 14.1. Этапы обработки информации

Схема на вставке 14.1 демонстрирует, что раздражитель должен присутство­вать и быть доступным для обработки до начала первого ее этапа — контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его «обработка». В ходе такой обработки потребитель придает раздражителю опреде­ленную значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потреби­тель может четко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действи­тельно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долго­срочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рож­дения одного из членов его семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы. А это нелегкая задача. Ис­следование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16 % людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По ре­зультатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24 % из увидев­ших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержа­тельно описать его. Эта глава позволит лучше понять факторы, влияющие на вероятность прохождения раздражителя (рекламного объявления) через отдель­ные этапы процесса обработки информации.