Пример 2.4 Chestnut Ridge Country Club

Chestnut Ridge Country Club долго поддерживает безупречную репутацию одного из знаменитых загородных клубов в регионе Эльма, штат Теннеси. Возможности этого клуба для игры в гольф слывут чуть ли не прекраснейшими во всем штате, а его обеды и банкеты не имеют себе равных. Отчасти этой репутацией клуб Chestnut Ridge обязан совету директоров, который поставил себе целью предлагать возможности лучше, чем у других клубов региона. Например, всего несколько негативных замечаний членов клуба по поводу имеющихся возможностей для организации обедов и банкетов стимулировали совет на проведение опроса членов с целью выявления их отношения к предлагаемым клубом возможностям и качеству продуктов питания. Базируясь на результатах опроса, совет директоров учредил комитет контроля качества, наделенный полномочиями наблюдать за обеденным залом, а также нанял на работу нового менеджера клуба.

Совсем недавно у совета появилось беспокойство по поводу количества людей, которые ищут членства в клубе Chestnut Ridge. Хотя никакая регистрация количества новых членов клуба по годам не велась, у совета появилось ощущение, что эта цифра снижается. Директора также были уверены, что у трех загородных клубов-конкурентов данного региона, а именно, Alden, Chalet и Lancaster, подобного уменьшения членства не было. Поскольку клуб Chestnut Ridge обладал и другими возможностями, такими как теннисные корты и бассейн, которые были вполне сравнимы с аналогичными возможностями других клубов, совету было непонятно, почему сокращается появление новых членов Chestnut Ridge.

Чтобы разобраться в сути вопроса, совет нанял стороннюю исследовательскую фирму для изучения загородных клубов региона Эльма, штат Теннесси. Целями исследования были: (1) в общих чертах определить сферы, в которых дела Chestnut Ridge идут хуже, чем в других клубах региона; (2) определить общее восприятие людьми клуба Chestnut Ridge, (3) дать рекомендации по способам увеличения приема новых членов в клуб.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследователи встретились с Советом директоров и ключевым персоналом клуба, =чтобы лучше понять цели исследования и разобраться в типах услуг и возможностях, обычно предлагаемых загородным клубом. Обзор опубликованной литературы по исследованиям, имеющим отношение к загородным клубам, не обнаружил никаких результатов подобных исследований. Базируясь лишь на контактах с отдельными работниками Chestnut Ridge, исследовательская бригада разработала опросную анкету, представленную во вставке 3. Так как информация демографического свойства и личного отношения могла быть получена только посредством получения ответов на вопросы, исследователи решили рассылать анкету по почте.

Исследователи подумали, что в дополнение к членам клуба Chestnut Ridge было бы полезно опросить и членов загородных клубов Alden, Chalet и Lancaster по двум причинам. Одна состояла в том, что члены остальных клубов могли быть осведомлены об уровнях и типах услуг и возможностей, которые желательны в загородном клубе, а вторая причина в том, что какое-то время назад они могли рассматривать себя потенциальными членами Chestnut Ridge. Из этого следовало, что их восприятие клуба Chestnut Ridge могло пролить свет на мотивы выбора ими членства в другом загородном клубе.

Не существовало никаких опубликованных документов, где содержался бы список почтовых адресов членов каждого клуба. Поэтому исследователи решили лично войти в контакт с каждым клубом и попытаться получить списки по почте. Отрекомендовавшись представителями независимой исследовательской фирмы, проводящей обследование загородных клубов региона Эльмы, исследователи сначала поговорили с председателем совета загородного клуба Alden. Они сообщили председателю, что не могут раскрыть организацию, субсидирующую исследование, но результаты их работы не станут достоянием общественности. Председатель не пожелал предоставить исследователям список почтовых адресов членов своего клуба. Он сослался на свое обязательство соблюдать тайну членства в клубе как на главную причину отказа в просьбе исследовательской бригаде.

Тогда исследователи сделали председателю совета следующее предложение: в обмен на список адресов они предоставят в распоряжение председателя отчет о восприятии загородного клуба Alden его членами. Кроме того, они пообещали, что список адресов будет уничтожен сразу же после рассылки материалов опроса. Видимо, это предложение председателю понравилось, потому что он согласился предоставить исследователям список членов с их адресами в обмен на отчет. Исследователи сказали, что должны получить одобрение этого соглашения от организации, субсидирующей их работу.

Такие же предложения исследовательская бригада сделала председателям советов загородных клубов Chalet и Lancaster. В обмен на список почтовых адресов членов клубов они пообещали предоставить каждому председателю отчет, отражающий мнение членов о собственном клубе, но лишь в случае гарантированного одобрения субсидирующей исследование организации. Оба согласились дать необходимые списки членов своих клубов.

Затем исследователи встретились с советом директоров Chestnut Ridge. На этой встрече они обрисовали ситуацию и попросили совет одобрить обеспечение каждого клуба отчетом в обмен на списки почтовых адресов. Исследователи акцентировали внимание членов совета на том, что такой отчет не будет включать в себя информацию, относящуюся к клубу Chestnut Ridge, и в нем не будет информации, которая позволит каждому клубу сравнивать себя с любым другим клубом региона. В этом и будет состоять его отличие от отчета, который по результатам исследования получит совет директоров Chestnut Ridge. В отчет, предоставляемый другим клубам, попадет лишь небольшая часть общих результатов исследования. После скрупулезного рассмотрения аргументов исследовательской бригады совет директоров принял решение одобрить предложение.

ОПРОСЫ ЧЛЕНОВ КЛУБОВ

Обзор списков, последовательно предоставлявшихся каждым клубом, показал, что Alden имел 114 членов, Chalet — 98 членов и Lancaster — 132 члена. Исследователи не сомневались, что 69-70 ответов от каждой группы членов будет достаточно. Предвидя 70-75% интенсивность ответной реакции в связи с необычайно высокой заинтересованностью и хорошим знанием каждой группой исследуемого вопроса, исследователи решили отправить по почте 85-90 анкет каждой группе. Члены групп отбирались случайным образом. В конечном итоге, опросные анкеты получили 87 членов каждой группы (всего 348 человек). Каждой группой было возвращено по 63 анкеты, которые были признаны приемлемыми для анализа, (в общей сложности 252), что составило 72% интенсивность ответной реакции.

Итоговые результаты опроса представлены в таблицах с 1 по 3. Таблица 1 дает общее представление по определению людьми рейтингов клубов, а в таблице 2 показаны рейтинги клубов по некоторому множеству измерений. В таблице 3 представлена разбивка отношений к клубу Chestnut Ridge членов разных групп, т. е. членов клубов Alden, Chalet и Lancaster. Эти данные являются средними рейтинговыми оценками респондентов. Оценки таблицы 2 базировались на 5-балльной шкале, в которой единица соответствовала ответу «плохо», а пятерка — ответу «превосходно». В основе таблиц 2 и 3 лежит 7-балльная оценка, где единица означает крайне негативное отношение, а семерка — крайне позитивное отношение.

ВОПРОСЫ

1. Какого рода исследовательский проект используется? Хорош ли этот выбор?

2. Как вы думаете, этично ли было со стороны исследователей не раскрывать субсидирующую организацию? Этично ли было со стороны советов директоров раскрыть имена членов своих клубов в обмен на отчет, в котором анализируется восприятие клуба этими самыми членами?

3. Как сопоставить Chestnut Ridge тремя другими клубами (Alden, Chalet и Lancaster)?

4. В каких областях клубу Chestnut Ridge стоит побеспокоиться об улучшениях с целью привлечения дополнительных членов?

Вставка 3

Анкета, использовавшаяся для опроса членов загородных клубов

Alden, Chalet и Lancaster

1. Членом какого клуба вы в настоящий момент являетесь?___________

2. Как долго продолжается ваше членство в этом клубе?_______________

3. Насколько вы знакомы с каждым из следующих загородных клубов?

Загородным клубом Alden?

____ очень хорошо (его член или бываю в этом клубе в качестве гостя)

____ немного знаком (слышал о клубе от других)

____ не знаком

Загородным клубом Chalet?

____ очень хорошо

____ немного знаком

____ не знаком

Загородным клубом Chestnut Ridge?

____очень хорошо

____немного знаком

____незнаком

Загородным клубом Lancaster?

____очень хорошо

____немного знаком

____незнаком

4. Ниже помещен перечень факторов, которые могут влиять на решение о вступлении в загородный клуб. Пожалуйста, ранжируйте важность этих факторов соответственно тому, как они повлияли на вас при вступлении в избранный вами клуб. Обведите соответствующие ответы кружочком, имея в виду, что 1 = совсем не важен, а 5 = чрезвычайно важен.

Возможности для игры в гольф	1	2	3	4	5
Возможности для игры в теннис	1	2	3	4	5
Возможности универсального бассейна	1	2	3	4	5
Возможности для устройства обедов	1	2	3	4	5
Общественные мероприятия	1	2	3	4	5
Семейные дела	1	2	3	4	5
Ряд друзей, являющихся членами	1	2	3	4	5
Сердечность членов	1	2	3	4	5
Престижность	1	2	3	4	5
Местоположение	1	2	3	4	5