Глава шестая проекты описательного и каузального исследований
Из предыдущей главы мы узнали, что проекты исследований обычно попадают в одну из трех категорий: поисковое, описательное или казуальное исследование. Мы рассмотрели поисковое исследование и отметили, что одно из главных направлений его использования состоит в генерировании идей и интуитивных представлений для дополнительного, более целенаправленного исследования. В данной главе мы остановимся на том, как можно использовать описательное и казуальное исследование для проверки весомости гипотез, которые выстраиваются в процессе поискового исследования.
Проекты описательных исследований
Громадное количество маркетинговых исследований может рассматриваться как описательные исследования, которые используются в следующих целей:
1.Для описания характеристик определенных групп. Например, базируясь на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться составить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т. д.
2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генеральной совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.
3. Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который, мы будем планировать прием на работу и обучение новых торговых представителей.
Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов. Однако описательное изучение — это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.
Факты, никуда не ведут. В самом деле, сами по себе факты — это наиболее широко доступные, самые дешевые и совершенно бесполезные из всех существующих товаров. Вооружившись вопросником, каждый может собирать тысячи фактов ежедневно, но, вероятнее всего, не найдет для них большого применения. Практически полезными и ценными факты делает накладываемый на них клей объяснения и понимания, определенный каркас теории, стержневая связь догадки. Только тогда, когда факты удается использовать в качестве плоти какого-то теоретического скелета, они становятся значимыми для решения задач.
Исследователь не должен поддаться соблазну начинать описательное исследование со смутной надеждой на то, что собранные данные окажутся интересными. Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Описательные исследования требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачемикакисследуется.
Предположим, какая-то сеть магазинов товаров широкого потребления планирует открыть новую торговую точку, и компания желает определить, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки. Рассмотрим некоторые вопросы, ответы на которые следует получить еще до начала сбора данных для такого описательного исследования. Кто может рассматриваться в качестве постоянного посетителя? Каждый ли, кто заходит в магазин? Что если они ничего не покупают, а лишь участвуют в мероприятии дешевой поощрительной распродажи по случаю торжественного открытия? Возможно, постоянным посетителем следует считать всякого, кто что-то покупает в магазине.
Должны ли постоянные посетители определяться на базе семьи как статистической единицы или за единицу следует принимать индивидов, даже если они из одной семьи? Какие характеристики этих постоянных посетителей должны измеряться? Интересует ли нас их возраст и пол или, возможно, то, где они живут и каким образом узнают о появлении нашего магазина? Когда мы будем заниматься опросами: во время осуществления покупок или позднее? Должно ли исследование быть проведено в первые недели работы магазина или его стоит отложить до того времени, когда ситуация каким-то образом стабилизируется? Совершенно очевидно, что если нас интересует влияние передачи информации из уст в уста, нам необходимо подождать, пока молва начнет работать.
Где мы будем заниматься опросами наших постоянных посетителей? Следует ли проводить опросы в магазине, непосредственно перед магазином или мы должны попытаться вступить с ними в контакт у них дома? Зачем нам их опрашивать? Намереваемся ли мы использовать результаты этих измерений для планирования какой-то поощрительной стратегии? В таком случае акцент должен быть сделан на измерении того, каким образом люди обрели осведомленность о магазине. Или мы намереваемся использовать результаты исследований в качестве базиса для размещения других магазинов? Тогда придется сместить акцент на определение того, что связано с торговой площадью магазина.
Как мы должны изучать постоянных посетителей? Следует ли использовать опросную анкету, или мы должны наблюдать за их поведением во время осуществления покупок? Если мы останавливаем выбор на анкете, какой должна быть ее форма? Следует ли делать ее структурированной в высокой степени? Будет ли ее форма представлять собой некую шкалу? Как будет проводиться опрос? По телефону? По почте? Может быть с использованием личных интервью?
Эти вопросы не являются единственными, которые должны или будут задаваться. Наверняка некоторые ответы окажутся очевидными в рамках гипотезы или гипотез, которыми описательное исследование направляется. Другие будут менее очевидными. Исследователь сможет специфицировать их только после выполнения определенной работы над ними или даже после проведения небольшого пилотажного или поискового исследования. В любом случае, исследователю настоятельно рекомендуется повременить со сбором той первой составляющей информации, с помощью которой осуществляется проверка гипотез, пока не будет получено четкое суждение о том, кто, что, когда, где, зачем и как предполагается исследовать.
МАКЕТ ТАБЛИЦЫ
Таблица, которая будет использоваться для каталогизации собираемых данных.
Исследователь должен отложить сбор данных до той поры, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. В идеале, до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицыиспользуется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Она показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа. Таблица 6.1 представляет собой макет, которым мог бы воспользоваться магазин, специализирующийся на товарах для женщин, решив исследовать, принадлежат ли его покупательницы к какой-то одной возрастной группе и, если это так, каким образом эта группа отличается от покупательниц, часто наведывающихся в магазины конкурентов.
Следует обратить внимание, что в таблице перечислены конкретные возрастные сегменты, по которым владелец магазина желает провести сравнение. Первостепенно важно, чтобы еще до того, как исследователь приступит к сбору данных, были точно специфицированы подлежащие исследованию переменные и категории. Статистические проверки, которые будут использоваться для раскрытия взаимосвязи между возрастом покупательниц и предпочтением магазинов, также должны быть определены до начала сбора данных. Неопытные исследователи зачастую ставят под сомнение необходимость принятия таких трудных детализированных решений еще до сбора данных. Они полагают, что откладывание этих решений до того времени, когда данные будут собраны, каким-то образом облегчит их принятие. Любой опытный исследователь подтвердит, что все как раз наоборот.
Начинающему исследователю труднее всего предвидеть аналитические проблемы, с которыми он может столкнуться после сбора данных. Он склонен верить, что широкого многообразия фактов будет достаточно для решения чего угодно. Только после борьбы с сырыми, упрямыми и неподатливыми фактами исследователь начинает вполне осознавать, что крупные «ошибки» исследования обычно допускаются на самых ранних его стадиях. Каждое определение проблемы или проблемной переменной будет давать иные факты или результаты, а однажды принятая формулировка задачи служит лишь ограничению сферы анализа. Никакая задача не должна формулироваться со всей определенностью до тех пор, пока исследователь не в состоянии четко установить, как он будет проводить свой анализ и какие результаты, внесут необходимый вклад в конкретное решение.
Когда данные собраны и начат анализ, уже слишком поздно причитать: «Если бы я собрал информацию по этой переменной» или «Если бы я измерил переменную Y, применив более чувствительную шкалу». Исправление таких ошибок на этом этапе почти невозможно. Лучше бы аналитику принимать в расчет подобные соображения, когда он планирует проведение исследования. И макеты таблиц существенно облегчают такое планирование.
Чтобы убедиться в том, что информация, собираемая в процессе описательного исследования, будет соответствовать целям исследования, необходимо установить цели, к которым адресуется каждый вопрос, причины, по которым вопрос включается в исследование, и методы конкретного анализа, которыми будут обрабатываться ответы на вопросы.
Например, поставщик мясопродуктов заинтересован в исследовании потенциального рынка для новых сосисок, продаваемых горячими. Прежде чем позволить начать исследование, он может попросить своих исследователей обосновать вопросы, на которые они намерены искать ответы. Один из вопросов, которые исследователи планируют задавать респондентам, звучит так: «Много ли порций горячих сосисок съедает ваша семья в месяц?»
Придерживаясь рекомендуемого нами принципа предварительного планирования, вообразим сценарий беседы поставщика мясопродуктов (ПМ) со своим главным исследователем (И).
ПМ: Достижению каких целей адресован этот вопрос?
И: Этот вопрос даст нам необходимую информацию для классификации людей, которые едят горячие сосиски, по особым категориям, в зависимости от того, как много они их едят. Эта информация может помочь нам определить группы интереса к нашим новым горячим сосискам. Если одна из целей исследования состоит в нахождении целевой группы, то этот вопрос может помочь нам определить ее общие социально-демографические характеристики, такие как возраст, размер домохозяйства, семейный доход и т. д.
ПМ: Есть ли какие-то другие причины, по которым этот вопрос включается в исследование?
И: Да, как только мы разработаем профиль нашего типичного покупателя, мы сможем использовать эту информацию для выбора средства массовой информации, в котором реклама будет достигать наиболее активных потребителей нашей продукции при наименьших затратах.
ПМ: Как будут анализироваться ответы на этот вопрос?
И: Прежде всего мы построим распределение частот. Это поможет нам рассортировать респондентов по трем категориям: слабые, средние и активные потребители нашей продукции. Затем мы попытаемся связать типы потребления с такими демографическими переменными, как размер домохозяйства, возраст того, кто в этом домохозяйстве ходит за покупками, суммарный доход и т. д.
Возможно, нам также удастся определить, каким образом разные цены будут влиять на поведение при осуществлении покупок. Такого рода проверка называется планированием выхода.Она особенно полезна, если осуществляется до исследования в сочетании с разработкой макетов таблиц, о которых говорилось выше. Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к разгадке того, каким образом формулировать отдельные вопросы и кодировать ответы на них.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОПЕРЕЧНОГО СЕЧЕНИЯ Исследование, сопряженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени.
Рис. 6.1 дает общее представление о различных типах описательных исследований. При описательных исследованиях используются методы анализа поперечных сеченийизучаемых процессов и методы исследования ихтраекторий (временных рядов).Обычноисследование поперечного сечениясопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности. Если генеральной совокупностью исследования являются едоки горячих сосисок, в число элементов выборки могут входить активные едоки, умеренные едоки или люди, которые едят горячие сосиски только в День Независимости, четвертого июля. Большинство характеристик этих элементов или членов выборки измеряется всего один раз. Исследователи могут задавать выборочным членам вопросы, например об их возрасте, поле, доходе и образовании.
ИССЛЕДОВАНИЕ ВРЕМЕННОГО РЯДА Исследование, сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени.
Исследование временного ряда (траектории),с другой стороны, сопряжено с использованиемсписка,представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения. И тому и другому методу свойственны определенные преимущества и недостатки.
Анализ временного ряда
СПИСОК (ПОДЛИННЫЙ)
Фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.
Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие списки. При использовании подлинных списков,которые хронологически старше, полагаются на повторяемые измерения одних и тех же переменных. КомпанияNielsenподдерживает общенациональный список из 40 000 домохозяйств в качестве базиса для своей службыSCANTRACK. Включенные в список домохозяйства пользуются ручными сканерами для регистрации каждой произведенной покупки. Люди проводят сканером по универсальным штрих-кодам на упаковках приобретенных товаров, а затем по подсказкам сканера отвечают на запрограммированный набор вопросов (например, о магазине, стоимости покупки и т. д.). Точно так жеNational Purchase Diary (NPD)поддерживает потребительскую панель семей, которые регистрируют свои покупки в дневнике сразу же по возвращении из похода по магазинам. Операции с этими списками будут детально рассмотрены при обсуждении вспомогательных источников информации в главе 7. Важно подчеркнуть, что каждый член подобного списка каждый раз измеряется в отношении одних и тех же характеристик — покупок.
СПИСОК (ВСЕОБЪЕМЛЮЩИЙ)
Фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.
В последние годы наблюдается бурный рост использования нового типа списка, именуемого всеобъемлющим списком.Информация, собираемая от выборочных членов такого списка, меняется. В одном случае это может быть их отношение к новому товару;
в.другом — членов списка могут попросить оценить альтернативный вариант рекламы. В каждом случае выборка может назначаться из более многочисленной группы, которая сама является выборкой из генеральной совокупности. Вторичная выборка может определяться случайным образом, хотя более вероятно, что из общего списка будут отбираться его представители с желательными характеристиками. Например, Parker Pen Companyподдерживает список из 1100 человек, которые были выбраны, так как они продемонстрировали определенный интерес к письменным принадлежностям, и, конечно, по той причине, что сами выразили желание стать членами списка. Если новым пишущим инструментом является авторучка, для тестирования новой продукции компания, вероятнее всего, остановит выбор на тех, кто предпочитает именно авторучки. И сам выбор, и характер информации, которую предполагается найти, будут меняться от программы к программе.
R. J. Reynolds,изготовитель сигарет «Camel», «Vantage» и «Winston», осуществляет отбор членов своего списка, базируясь на способностях людей, а не на проявлении ими интереса. Компания поддерживает список из 350 своих наемных работников, задача которых состоит в предоставлении информации для качественного контроля и разработки новых сортов. Только работники, успешно прошедшие отсеивающее испытание, во время которого они выкуривают три сигареты и могут после этого сказать, какие две из них были одинаковыми, допускаются в список. Как членам списка этим работающим по найму людям предлагается понюхать, потрогать и повертеть в руках сигареты, не прикуривая их, выкурить сигареты, а затем дать оценку своим ощущениям. Хотя собираемая информация в достаточной степени стандартизована, оценки сигарет от испытания к испытанию оказываются разными.
Различие между традиционным списком и всеобъемлющим списком немаловажно. Подлинный анализ временных рядовможет выполняться только на данных первого типа, повторных измерениях одних и тех же переменных для одних и тех же объектов во времени. Мы увидим, почему это так, когда обсудим метод анализа, который уникален в том смысле, что возможен только для списочных данных, — метод поворота таблицы. Переворот таблицы может использоваться, только когда индивиды и переменные сохраняются во времени постоянными. Это вовсе не означает отрицания ценности всеобъемлющих списков.
Таблица 6.2