Опыт использования диалоговой системы «Метафор»

Компания С1оrох.приступила к освоению нового для себя направления бизнеса, связанного с производством древесного угля в 1973 г. Вскоре марка «Кингсфорд» стала национальным лидером среди марок брикетов древесного угля. В 1981 г.Cloroxвывел на рынок марку мгновенно воспламеняющегося угля «Мэтч Лайт», который немедленно занял лидирующее положение в своей нише.

Когда Cloroxпланировал внедрение угля «Мескит», брикетов с добавлением мескитового дерева, что придает специфический аромат пище, приготовленной на этом угле, ее руководители хотели знать, не переманит ли данная марка потребителей двух других марок древесного угля, что мгновенно скажется на объеме реализации последних. Если это произойдет, то в итоге компания будет вкладывать средства в продвижение и рекламу без увеличения общей доли рынка брикетов древесного угля, составляющей 42%.

В прошлом году древесный уголь «Кингсфорд плюс Мескит» был выпущен на рынок нескольких регионов, причем вначале были исключены те штаты, где уже продавались две других марки компании. Затем были получены данные из всех штатов, и специалисты по маркетингу обнаружили незначительное снижение объемов продаж марок «Кинг-форд» и «Мэтч Лайн» в регионах, где продавалась марка «Мескит».

В ходе дальнейшего анализа данных по продажам (с помощью системы «Метафор») конкурирующих марок древесного угля было выявлено снижение объема продаж обыкновенного угля, реализуемого несколькими крупными супермаркетами, в регионах, охваченных маркой «Мескит». Общая доля компании на рынке возросла на несколько процентов, в итоге в начале 1986 г. марка «Мескит» появилась во всех регионах страны.

Наблюдая за объемом реализации такого исключительно сезонного товара, как брикеты древесного угля, менеджеры по управлению марками должны иметь доступ к информации о факторах, которые могут повлиять на продажи, например, погодные условия. Такую информацию легко получить и присоединить к другим данным для последующего анализа с помощью системы «Метафор».

По своим графическим возможностям "Метафор" превосходит все известные системы. До приобретения системы графики и диаграммы составлялись только в случаях крайней необходимости, преимущественно для презентаций. Вы уже знали ответ. Вам просто было необходимо наглядно продемонстриро­вать это кому-нибудь другому.

Сегодня процедура составления проекций и графиков настолько упростилась, что они могут быть использованы для анализа. Вы может задать несколько цифр и параметров и через пять секунд получить графическое изображение. Вы можете развернуть его и представить в шести различных плоскостях, и на все это уйдет две-три минуты, тогда как другой системе потребуется несколько часов. Все оказывается так просто, что систему можно считать настоящим инструментом, а не системой поддержки решений».

Для кого-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание СПР не исключили выполнение традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью сбора маркетинговой информации. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются, скорее, не конкурирующими, а дополняющими друг друга. С одной стороны, СПР и обеспечивает информацию для принятия широких стратегических решений, позволяя руководителям быть в курсе событий во внешней среде, и является системой раннего предупреждения. С другой стороны, она не предоставляет достаточно информации по тому, что необходимо сделать в особых ситуациях, таких как выпуск на рынок нового продукта, смена каналов распределения, оценка кампании по продвижению и других. Если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты.

В заключение необходимо отметить, что очевиден рост значения как традиционного или проектного подхода, так и подхода на основе СПР, к получению маркетинговой информации. В мире, где господствует конкуренция, информация является жизненно необходимой, и способность компании получить и анализировать информацию во многом определяет ее будущее. Необходимы как свет лампы, так и свечи.

Возвращение к примеру

Брюс Вотли повесил трубку телефона. Его разговор с торговым представителем подразделения Crispy Chip только что подтвердил то, что показала ему СПР сегодня утром. Региональный производитель чипсов недавно выпустил на рынок новую марку белых маисовых чипсов «El Rio». Их продажа ограничивалась регионом Сан Антонио/Хьюстон.

Даже торговый представитель признал превосходный вкус новой марки чипсов. В результате они переманили многих, ранее постоянных потребителей традиционной марки маисовых чипсов «Spanish Moss». Кроме того, наблюдается снижение объем продаж всей продукции Crispy Chip, поскольку управляющие супермаркетов предпочитают иметь у себя больший запас марки «El Rio».-

Потребовалось бы быстро предпринять неотложные меры» чтобы исправить ситуацию: Вотли стало интересно, сколько времени понадобилось Crispy Chip, чтобы наладить производство белых маисовых чипсов и поставить их в супермаркеты южного Техаса. Предположительно от трех до шести месяцев, раньше ему понадобилось бы три месяца, чтобы просмотреть все данные и понять, что произошло в Южном Техасе.

Вотли не поддерживал идею установки СПР. Она была дорогой, и вначале возникало много сомнений по поводу того, смогут ли сотрудники со средними знаниями в области компьютеров освоит работу с ней. Однако после истории падения объема сбыта в Южном Техасе он был вынужден признать, что восхищен.

Около 10000 торговых представителей ежедневно обновляли информацию на портативных терминалах таким образом, что информация о 50 продуктовых линий Crispy Chip появлялась на экранах компьютеров в форме удобных для чтения таблиц и диаграмм. Желтый цвет указывал снижение спроса на товары, красный — падение, а зеленый — резкий подъем. •

Несмотря на то, что Вотли был очень доволен работой СПР в случае точного определения причины падения спроса на продукции фирмы, у него еще остались сомнения в целесообразности приобретения такой дорогостоящей системы. Он был обеспокоен тем, что новая СПР заставит управляющих еще больше сосредоточить свое внимание на краткосрочных прибылях за, счет формирования лояльного отношения к марке. Он где-то читал, что использование СПР несколько напоминает управление машиной, если смотреть только в зеркало заднего вида. Опасность, казалось, заключается в том, что, уделяя столько внимания тому, что случилось вчера, можно упустить из виду то, что, возможно, случится завтра.

По крайней мере в данном конкретном случае СПР оказалась весьма ценным инструментом.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

В чем состоит отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР).

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как первые предназначены для углубленных, но непостоянных изучении некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Что называют МИС.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. В основе проектирования маркетинговых информационных систем находится детальный анализ каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы, с целью обеспечения точной и объективной оценки степени возложенной на них ответственности, их возможностей, Способностей и стиля работы. Выяснив информационные потребности, системные программисты приступают к разработке форматов вывода данных и эффективных систем выбора и объединения информации из различных банков данных.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Какие проблемы, связаны с использованием МИС.

Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Маркетинговые информационные системы требуют от руководителей раскрытия «секретов» процесса принятия решений, что совсем ими не приветствуется. Более того, чтобы удовлетворить различных пользователей, приходится искать компромиссную форму представления отчетных данных. Кроме того, разработка систем требует столько времени, что они устаревают еще до начала реальной эксплуатации.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Что называют СПР.

Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. СПР предназначена для проектирования систем данных, систем моделей и диалоговых систем.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

В чем состоит отличие СПР от МИС.

Наличие диалоговых систем является основным отличием СПР от МИС. Они позволяют сотрудникам фирмы проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера. Они могут анализировать проблемы с использованием своих собственных взглядов на то, что может случиться в данной ситуации, полагаясь главным образом на свою интуицию и опыт, а не на ранее кем-то заданные и выведенные отчетные данные.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая информационная система? В чем состоит отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы?

2. Каковы этапы МИС анализа? Разработки МИС системы?

3. В чем состоит основное отличие маркетинговой информационной системы от системы поддержки решений?

4. Что такое система данных в системе поддержки решений? Система моделей? Диалоговая система? Какая из них является наиболее важной и почему?

5. Каковы возможности организации маркетинговой разведки в будущем? Произойдут ли изменения в относительной значимости традиционных исследований, маркетинговых информационных систем и систем поддержки решений?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. Тридцать лет назад считалось, что маркетинговые информационные системы являются решением множества проблем, возникающих вследствие нерегулярно проводимых исследовательских мероприятий. Обещание так и не было выполнено, и сегодня основное внимание уделяется проектированию систем поддержки решений, а не маркетинговых информационных систем. В чем, по вашему мнению, причина неспособности МИС выполнить обещания? Как вы считаете, ожидает ли СПР такая же судьба, как и МИС, и почему?

2. В каждой из приведенных ситуаций укажите общий тип модели СПР (операционная, тактическая или стратегическая), которую использует специалист, принимающий решения. Аргументируйте ваш выбор.

•Смит занимает должность управляющего маркой в компании, выпускающей станки и инструменты. Она принимает решение о необходимости размещения рекламы круглой пилы. Рекламное агентство предложило выход рекламы в течение девяти месяцев.

•Иван работает в должности управляющего сбытом по району в компании. Его самый крупный клиент сообщил ему, что они собираются организовать большую распродажу товара, приуроченную к 50-летнему юбилею компании, поэтому в течение нескольких последующих месяцев им необходимо увеличить контакт с торговым персоналом.

Иван должен принять решение о том, как реорганизовать график работы, чтобы увеличить контакты с представителями клиента.

•Оля занимает должность вице-президента по маркетингу в компании, выпускающей фасованные потребительские товары. Спрос на одну серию товара неуклонно снижается на протяжении последних пяти лет. Она должна решить, есть ли шанс спасти данную серию товара или ее надо снимать с производства.

3. Перед вами стоит задача спроектировать СПР для производителя деталей для автомобилей.

• Какую информацию необходимо заложить в систему (например, объем продаж по регионам или сериям товара, году выпуска и марки автомобиля)?

•Какие источники информации могут быть использованы для создания данной информацион­ной системы?

•Какова будет концепция структурной организации системы? Из каких элементов будет состо­ять каждая подсистема?

4. Вы принимаете решение о том, какую систему, МИС или СПР, следует выбрать в следующих ситуациях. Какой системный подход вы выберете и почему?

•Составление отчета прибылей и убытков для компании выпускающей прохладительные напитки без содержания сахара.

•Новое расширение ассортимента консервов и джемов, выпускаемых компанией.

•Составление графиков сезонного ценообразования для подвесных лодочных моторов, выпускаемых компанией.

•Установление времени, потраченного на разговоры с потребителями по телефону бесплатной телефонной линии обслуживания клиентов.

5. Организуйте интервью с управляющим местного предприятия с целью обсуждения с ним СПР.

•Заполните следующее:

Название компании:______________________

Имя и должность управляющего: _____________________

•Кратко опишите СПР, которой пользуется компания в настоящее время, особое внимание уделите функциям бизнеса, которые она обслуживает (например, производство, управление сбытом и другие).

• Составьте краткую оценку степени знакомства управляющего с концепцией. Интересуется ли он больше техническими вопросами (например, способы хранения информации) или общей концепцией и ее влиянием на возможности организации в области принятия решений? •Опишите кратко, как и для чего компания использует СПР, включая, какие сотрудники имеют какой доступ к какой информации, а также опыт в использовании системы.

6. Ваша компания впервые устанавливает у себя СПР. Система разработана, ее аппаратное обеспечение уже смонтировано и будет пущено в эксплуатацию через два недели. Ваша задача провести презентацию системы и организовать обучение ее будущих пользователей. Вам кажется, что некоторые руководители компании вначале будут сопротивляться ее использованию. Чтобы преодолеть это сопротивление, какие особые возможности СПР вы должны подчеркнуть во время ее презентации?