Дискуссия об использовании данных о номерных знаках автомобилей

Номерные знаки автомобилей могут быть использованы для получения большого количества информации.

В более чем двадцати американских штатах эти действия будут абсолютно законными, и их выполнение не займет много времени. Американцы, пожелавшие сохранить инкогнито, номера автомобилей и адреса которых не внесены в общий реестр, даже не представляют, что бюро регистрации автомобилей имеет право продавать информацию об их именах, адресах, а иногда росте и весе любому, кто готов заплатить пусть даже небольшой гонорар. Сегодня в некоторых штатах эти бюро даже продают все свои файлы маркетинговым, страховым и другим «любопытным» компаниям.

В настоящее время разгорается настоящая борьба за сохранение конфиденциальности информации частного характера, хранящейся в базах данных на водителей. Похожие конфликты возникают относительно неразглашения информации, находящейся в базах данных агентств по продаже недвижимости и полиции.

Подстрекаемый участившимися случаями использования тактики «номерных знаков автомобилей» конгрессмен-республиканец Джеймс Моран пытается внести законопроект, запрещающий раскрытие данных по водителям без их согласий. Он уже встретил сильное сопротивление со стороны одной группы «избирателей» , которые постоянно используют в своей работе информацию о водителях, — это частные детективы. Недовольны законопроектом и отправители «макулатурной» почты (бесплатной рекламы, газет), которые постоянно используют информацию о водителях для составления адресов целевых потребителей. Например, компании обращались к информации о росте и весе граждан штата, чтобы выделить потенциальных клиентов каталога мужской одежды «Большой и высокий» .

Работники бюро регистрации автомобилей ука­зали и на других законных пользователей информации, свобода действий которых может быть ограничена законопроектом. Частная компания, обеспечивающая перевозку школьников, мо­жет проверить данные принимаемых на работу водителей. Владелец автомобиля может найти местонахождение загулявшего подростка, который по­мял ему крыло.

Более того, новый законопроект вызывает опа­сения даже у некоторых групп, ратующих за соблюдение гражданских прав. «Доступ, пусть и ограниченный, должен быть к любым правительственным секретам» , — считает Майк Годвин, юрисконсульт группы по гражданским правам. Он поддерживает соблюдение тайны коммерческих сделок, таких как покупки по кредитным картам и взятие напрокат видеокассет. Однако, когда речь идет о правительственной информации, право доступа прессы и общественности должно быть превыше права на неразглашение.

Помимо осторожности в вопросах, затрагивающих интересы общественности, необходимо отметить еще один критерий целесообразности добавления сведений частного характера в базы данных, а именно степень их полезности для принятия маркетингового решения. Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования.. Важно отметить, что программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, могут логически организовывать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.

Системы моделей

СИСТЕМА МОДЕЛЕЙ

Составная часть системы принятия решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями.

Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некого рода нелинейного программирования. В то же самое время «наиболее распространенными процедурами считаются несложные операции, такие как объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение графиков и составление таблиц».

Недавнее увеличение числа баз данных и размера некоторых из них обусловило возросшую необходимость в способах их эффективного анализа. Например, по нашим оценкам, вследствие внедрения технологии сканирования в каналах распределения, сегодня управляющий маркетингом в компании, продающей фасованные товары, вынужден иметь дело с объемом информации, в 100-1000 раз превышающим объем данных, к которым у них был доступ всего несколько лет назад. Теперь даже от опытного аналитика требуются колоссальные затраты сил и времени, чтобы обработать этот гигантский поток данных с целью сделать элементарные выводы об основных тенденциях. В ответ ряд фирм приступили к разработке экспертной системы — компьютеризированной системы искусственного интеллекта, предназначенной для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей передними проблемы.

ЭКСПЕРТНАЯ СИСТЕМА - компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед ними проблемы.

Например, система «Партнерз», разработанная для анализа информации, полученной с помощью сканирования, позволяет за несколько минут получить информацию о результативности продаж марки компании и марок конкурентов. Она может классифицировать все данные и представить сравнение текущих результатов с результатами прошлых периодов по марке, категории, рынкам, регионам и основным заказам. Более того, она может распечатать все основные выводы.

Экспертные системы или формальные модели предназначены для решения различных классов проблем и влияют на различные уровни решений в организации.

Модели утверждения кредита и расстановки торгового персонала можно отнести к операционным моделям. Операционные модели, как правило, используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений. Чаще всего эти модели оперируют внутренними данными компании.

Модели ценообразования, выбора регионов сбыта и средств рекламы считаются, скорее, тактическими моделями. Тактические модели, как правило, используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами фирмы. Временные рамки, в которых действуют тактические модели, значительно шире, чем в операционных моделях, как правило, от нескольких месяцев до нескольких лет. Данные модели используют как внутренние, объективные данные прошлых периодов, так и субъективные, внешние.

Модели оценки новых продуктов и выведения товара с рынка относятся к стратегическим моделям. Возможности стратегических моделей значительно шире, чем двух предыдущих. Большая часть данных для них поступает из внешних источников и может иметь субъективный характер. Они используются руководителями высшего звена для стратегического планирования и поэтому рассчитаны скорее на годы.

Диалоговые системы

ДИАЛОГОВАЯ СИСТЕМА - составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы, моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название — языковая система.

Она является наиболее важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим руководителем. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню, или активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме. Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и еще один, и так далее до получения требуемого.

Например, с помощью СПР вице-президент компании по маркетингу, оценивая эффективность продаж недавно введенного инструмента испытаний, может «вызвать» объем продаж по месяцам, затем по годам, классифицируя эти данные по различным параметрам, например, по сегментам потребителей. В зависимости от принимаемого решения ему может потребоваться различная информация. Если у него есть вопросы относительно месячного объема продаж в прошлом году в сравнении с прогнозами, он задает условия и ожидает немедленного ответа.

Он видит, что объем продаж нового товара значительно ниже, чем по прогнозам. Не слишком ли оптимистичными были прогнозы? Он сравнивает объем реализации других товаров со своими прогнозами и обнаруживает, что планируемые показатели были рассчитаны точно. Что-то не в порядке с продуктом? Возможно, отдел сбыта получает недостаточно наводящей информации или не знает, как лучше ее использовать? Подумав минуту, он решает проверить эффективность использования наводящей информации в пересчете на объем продаж по каждому продукту. Результаты обеспокоили его. Только 5% наводящей информации по новому продукту приводит к получению заказов в сравнении со средним значением 12 % по всем остальным продуктам компании. Почему? Возможно, торговый персонал оказывает недостаточную поддержку новому продукту. Можно получить и другую количественную информацию, подтверждающую данное подозрение. Однако для вице-президента уже достаточно информации, чтобы принять решение немедленно встретиться с начальником отдела сбыта.

С ростом популярности баз данных, работающих в интерактивном режиме, увеличивается и потребность в более совершенных диалоговых системах. Задача усложняется большим числом баз данных, скоростью их проникновения на рынок и разнообразием источников их происхождения. Относительно недавней разработкой в данной области является распределительная компьютерная сеть. Такая система работает от общего интерфейса или сервера. Через такой сервер с помощью нескольких элементарных команд аналитик может вводить и запрашивать данные, проводить анализ электронных таблиц, строить графики, выполнять статистический анализ и даже подготавливать отчеты (см. рис. 2.3). Например, в одной из наиболее популярных систем «Метафор» для доступа к необходимым документам используется мышь. Более того, пользователи с помощью простых команд могут ставить сложные задачи. Таким образом, если пользователь хочет взглянуть на объем продаж на юго-востоке, ему достаточно провести линию между элементом данных, обозначенным как «Объем продаж», и фрагментом с названием «Юго-восток». Пользователи могут задавать и более сложные процедуры, перенося данные через ряд программных продуктов (текстовые или графические редакторы, электронные таблицы). Они могут указать последовательность операций, проводя стрелки от одной процедуры к другой. Созданную последовательность можно сохранить и использовать для аналогичного анализа в будущем с помощью одного «щелчка» мышкой. Вызванная последовательность может быть изменена и сохранена заново. Таким образом, у сотрудников фирмы есть возможность постоянно усовершенствовать моделирование проблем без необходимости становиться экспертом в области компьютеров и даже быть мало-мальски осведомленным о том, что происходит за экраном.

СПР в сравнении с МИС

Очевидно, что СПР и МИС предназначены для улучшения процесса сбора и обработки информации с целью принятия более правильных маркетинговых решений. Однако СПР во многом отличается от МИС. Во-первых, СПР используется чаще для рассмотрения недостаточно хорошо структурированных и определенных проблем, чем проблем, которые могут быть исследованы с помощью относительно типового набора про­цедур и сравнения. Во-вторых, СПР сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных. В-третьих, эта система обладает рядом особенностей, которые позволяют работать с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы, а не только специалистам в области компьютеров. В частности, процедуры, управляемые с помощью меню, позволяют проводить анализ и получать графическое изображение результа­тов. Системы вне зависимости от структуры интерактивного режима способны мгновенно реагировать на запросы пользователей, оставляя время для принятия решения. В-четвертых, СПР обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации. Она приспособлена для работы с любыми пользователями и в условиях изменяющейся внешней среды.

Будущее СПР в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями

Бесспорно, увеличение числа баз данных и программного обеспечения, дающего доступ к ним, приводит к изменению процедур и методов сбора маркетинговой информации. Не только растет число компаний, разрабатывающих системы поддержки, но и их пользователи приобретают все больший опыт работы с ними в решении общих задач бизнеса и сбору данных по конкурентам. Это в свою очередь привело к некоторым изменениям в организации функций маркетинговой разведки. Одним из недавних нововведений было создание должности - руководитель информационной службы.

Основная функция руководителя информационной службы заключается в управлении информационными и компьютерными системами компании как единым предприятием. Он является связующим звеном между высшим руководством компании и его подразделением по информационным системам. В его обязанности входит планирование, координирование и контроль использования информационных ресурсов фирмы, и он скорее связан с перспективными разработками, чем с повседневной деятельностью подразделения. Как правило, он более осведомлен о бизнесе в целом, чем руководители подразделений по информационным системам, которые часто являются технически более грамотными специа­листами. Во многих случаях руководители подразделений по информационным системам непосредственно подчиняются руководителю информационной службы.

Исследовательское окно 2.3