7. Ниже перечислите, пожалуйста, другие дома, которые Вы смотрели, прежде чем приобрели выбранный вами дом. Укажите, пожалуйста, причину отказа от покупки другого дома.

Название дома	Фабричного ли производства?		Причина отказа от покупки
	Да	Нет

Мы будем весьма признательны, если вы сообщите нам следующие сведения о себе и своей семье:

8. Сколько детей живет в вашем доме? _________________ детей

9. Каков возраст главы вашей семьи? (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

До 20 35-44 55-64

20-24 45-54 65 и старше

25-34

10. Каков род занятий главы семьи? (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

Чиновник или служащий Рабочий или механик

Техник или менеджер Мастер-бригадир

Собственник Работник сферы услуг

Фермер Пенсионер

Ремесленник

Церковнослужитель или торговец Иное__________________

(пожалуйста, укажите)

11. Какая из следующих категорий включает в себя суммарный годовой доход вашей семьи? (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

10 000 долларов 40 000-49 999 долларов

10 000-19 999 долларов 50 000-59 999 долларов

20 000-29 999 долларов 60 000-69 999 долларов

30 000-39 999 долларов 70 000 долларов или более

12. Работает ли супруг(-а) главы семьи? (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

Супруг(-а) работает полный рабочий день

Супруг(-а) работает часть рабочего дня

Супруг(-а) не работает

В браке не состоит

Один последний вопрос:

13. Рекомендовали вы кому-то, заинтересованному в строительстве нового дома, остановить выбор на таком как ваш доме фабричного производства?

Да Нет

Огромное вам спасибо за эту заполненную анкету. Ваша помощь в данном исследовании бесценна.

ВОПРОСЫ

1. Используя данные, предоставляемые вашим преподавателем, и аналитические приемы по вашему выбору, определите наилучшие, с вашей точки зрения, цели, которые изначально побудили к проведению этого исследования.

2. Как вы думаете, был ли проект исследования адекватен возникшим проблемам? Почему, и почему, если не был?

Пример 6.7: Como Western Bank

Como Western Bank является одной из нескольких коммерческих кредитных организаций, находящихся на территории Колорадской общины Брентвуд-Хиллза. Банк имеет четыре офиса-филиала, расположенных в восточном, западном, северном и южном районах города. Его главный офис размещается в деловой части Брентвуд-Хиллза.

В течение последнего десятилетия изменения в банковской индустрии Брентвуд-Хиллза шли параллельно с теми, которые имели место в национальном масштабе и в том смысле, что обстановка становилась все более сложной, а конкуренция все более напряженной. Сокращение объема вмешательства государства в экономику, технологические нововведения и меняю­щиеся процентные ставки выливались для банков в нарастание трудностей с привлечением и сохранением клиентов. Местные банки должны теперь конкурировать в борьбе за клиента со страховыми компаниями, инвестиционными фирмами, предоставляющими множество услуг, и даже с правительством. Как результат, кредитные учреждения во все большей степени фокусируют внимание на соответствии нуждам клиентов и разработке стратегий, направленных на увеличение базиса своей клиентуры. Como Western Bank не является исключением.

Одно исследование 1982 года, объектом которого было коммерческое банковское дело в Брентвуд-Хиллзе, показало, что Como Western имел долю клиентов выше средней среди более старых домохозяев, давних жителей общины и лиц со средним уровнем доходов. Банк выглядел пользующимся меньшим успехом в привлечении молодых домохозяев, выпускников колледжей и новых жителей Брентвуд-Хиллза. Кроме того, исследованием было установлено, что люди, не являющиеся клиентами Como Western, имеют слабое представление об этом банке, несмотря на очень позитивный облик в глазах клиентов. Руководство банка чувствовало, что все это характерно и для текущей ситуации. Однако поскольку руководство как раз в данное время занималось разработкой всеобъемлющего маркетингового плана, возникло желание обновить и детализировать информацию, что помогло бы сформулировать подходящую маркетинговую стратегию. Исходя из этого, руководители банка заключили контракт с исследовательским агентством Местоузиса, поручив ему изучить нынешних клиентов банка. Этим небольшим местным агентством управляли его основатель Майк Местоузис и Кэти Рендина, которая исполняла функции главного исследователя по большинству программ. Кроме этих двоих в агентстве работало еще шестеро конторских служащих. Цели, поставленные перед агентством Местоузиса, состояли в следующем: (1) определить социально-демографический профиль нынешних клиентов банка; (2) установить осведомленность, использование и общее восприятие клиентами ныне предоставляемых банком услуг; и (3) выявить новые банковские услуги, которых желают клиенты.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ

Агентство Местоузиса предложило, и директора банка согласились, что проведение исследования должно быть разделено на две фазы. В первой фазе планировалось более глубокое ознакомление бригады исследователей с текущей клиентурой и предлагаемыми ей услугами. Использовалось несколько методов наведения справок. Они включали в себя личные беседы с клиентами и членами совета директоров банка, а также поиск информационных источников, касающихся исследований в банковской индустрии. На базе информации, собранной в порядке реализации этих подходов, был разработан вопросник, который предполагалось использовать во второй части программы.

Поскольку информация, которую требовалось найти, по самой своей природе носила личный характер, банк и агентство достигли договоренности о почтовом опросе как наиболее подходящем способе сбора данных. Чтобы поощрить высокую интенсивность ответов, к каждой анкете прилагалось написанное президентом банка сопроводительное письмо, в котором разъяснялись исследовательские цели, и подчеркивалась важность ответа, а также конверт с обратным адресом и штампом почтовой оплаты. Кроме того, те, кто возвратил заполненные анкеты, получали право принять участие в розыгрыше одного из пяти 50-долларовых векселей. Для обеспечения анонимности имя и адрес респондента должны были посылаться вместе с заполненной анкетой запечатанными в отдельном, также прилагавшемся, конверте.

Структура самой опросной анкеты тоже способствовала повышению интенсивности ответов. Инструкции по заполнению не оставляли сомнения, что информация будет оставаться строго конфиденциальной, а наиболее щепетильные вопросы задавались последними. В дополнение ко всему этому, вопросник заранее тщательно протестировали на клиентах банка разных возрастов и общественных групп.

За несколько недель до рассылки вопросников специальным письмом-уведомлением клиентов известили о том, что они, возможно, получат опросную анкету.

ПЛАН ВЫБОРКИ

За относящуюся к делу генеральную совокупность исследования были приняты все некоммерческие клиенты Como Western Bank, которые проживали в Брентвуд-Хиллзе, и не являлись работниками банка. Суммарное число клиентов, удовлетворяющих этим требованиям, оказалось равным 10 300 человек. Распечатка списка клиентов банка показала, что в банковских записях они сгруппированы по блокам, соответствующим почтовым индексам.

Исследователи пришли к мнению, что для выполнения репрезентативного анализа требуется получить ответы 500 респондентов. Приняв возврат анкет равным 30-35%, они остановились на необходимости отправки по почте 1500-1600 анкет. Исходя из заданной генеральной совокупности в 10 300 элементов, и оцененного объема выборки 1600 респондентов, исследователи решили послать анкету по каждому шестому из адресов списка. Имя первого адресата было определено случайным образом, с использованием таблицы случайных чисел. Оно оказалось четвертым в списке. В результате они направили анкету четвертому, десятому, шестнадцатому и так далее клиентам по списку. Всего было отправлено 1547 опросных анкет, а ответов вернулось 673, что определило их возврат порядка 44%. Форму кодирования вопросника и перечень данных можно получить у своего преподавателя.

ВОПРОСЫ

1. Оцените общий проект исследования.

2. Оцените план выборки.

3. Что говорят результаты в отношении следующего:

(а) Демографических характеристик клиентов Como Western

(b) Осознания, использования и общего восприятия клиентами различных услуг, предоставляемых Como Western?

(с) Взаимосвязи, если таковые существуют, между возрастом и доходом респондентов и их общей оценкой услуг, предоставляемых Como Western

4. Какие новые услуги, если это имеет смысл, должен предложить Como Western Bank

ПРИМЕР 6.8:

Joseph Machine Company

Joseph Machine Company, которая была так названа в честь ее основателя и долго владевшего/управлявшего ею Джералда Джозефа, производила насосы и воздушные компрессоры. Одно время Joseph Machine была озабочена улучшением процедур подбора торгового персонала. Для выполнения этой работы компания всегда нанимала дипломированных инженеров, поскольку продажа оборудования требовала от торгового представителя достаточно глубоких технических знаний. Торговый представитель должен быть в состоянии отвечать на технические вопросы покупателей, а также уметь объяснить, каким образом лучше сконструировать производственную систему заказчика оборудования. Полагая, что потенциальный кандидат на должность торгового представителя имел диплом инженера (предпочитались дипломы инженеров-механиков и инженеров-электриков, но допускались и другие), решение о найме на работу принималось, главным образом, по результатам собеседований с несколькими исполнительными руководителями компании. Мнения тех, кто проводил собеседования, зачастую расходились в отношении пригодности как рода предъявлявшихся удостоверении об образовании, так и самих кандидатов.

Компания была заинтересована в определении того, существуют ли еще какие-то объективные критерии, которые можно использовать в процессе принятия решения о приеме на работу. Изучение информационных источников, касающихся эффективности работников торговли, подсказали, что главными определителями успеха зачастую оказываются личностные и интеллектуальные способности торгового представителя. По этой причине компания решила назначить тесты личных качеств и коэффициента интеллекта (10) всех торговых представителей, чтобы выяснить, существует ли какая-то связь между этими характеристиками и эффективностью деятельности торговых представителей. В качестве критерия эффективности должен был использоваться выражавшийся определенным индексом объем продаж за истекший год по отношению к территориальной квоте, и, кроме того, Joseph Machine пожелала проконтролировать все различия эффективности, которые могли быть отнесены ко времени работы торгового представителя.

В результате исследования были получены следующие данные:

Торговый представитель	Индекс эффективности	Тест IQ	Оценка личности	Время работы (в месяцах)	Торговый представитель	Индекс эффективности	Тест IQ	Оценка личности	Время работы (в месяцах)
1	122	130	86	78	21	99	116	69	53
2	105	100	62	48	22	102	113	82	89
3	103	93	85	81	23	98	109	81	75
4	95	81	72	62	24	100	86	68	71
5	97	98	78	98	25	99	92	61	74
6	106	114	68	63	26	99	92	75	79
7	100	87	79	72	27	113	81	71	87
8	115	82	67	85	28	114	103	79	84
9	78	115	70	59	29	110	114	76	106
10	101	114	64	55	30	98	92	83	109
11	115	92	84	117	31	92	105	81	80
12	120	81	84	103	32	106	81	79	85
13	88	89	56	49	33	103	81	84	95
14	110	82	87	110	34	111	85	55	67
15	96	92	82	77	35	102	98	54	61
16	93	85	65	60	36	102	84	74	83
17	92	85	70	74	37	88	109	65	45
18	103	114	64	82	38	105	85	66	93
19	121	85	83	115	39	94	91	62	64
20	95	99	84	102	40	108	81	79	63
					41	84	101	59	41

ВОПРОСЫ

1. Существует ли какая-то взаимосвязь между эффективностью работы торговых представителей и коэффициентом их интеллекта? Между эффективностью и оценкой личных качеств? .

2. Меняется ли эта взаимосвязь, когда время работы постоянно?

3. Какой объем эффективности можно отнести ко всем трем факторам» рассматриваемым одновременно?

4. Оцените свой метод анализа, а также процедуру, которой следует воспользоваться Joseph Machine Company, чтобы усовершенствовать свои подходы к подбору торговых представителей.