Пример 6.4: ctm Production (в)
CTM Production, бывший Детский театр в Медисоне, была образована в 1965 году, чтобы «создать театр наивысшего качества». Миссия СТМ состоит в том, чтобы театр был интересен для всей семьи. Чтобы выполнять возложенную на себя роль в обществе, СТМ должна идентифицировать свою аудиторию с точки зрения демографических и психологических характеристик, а также характеристики воздействующих на нее средств массовой информации.
Исследовательская бригада решила изучить аудиторию постановок СТМ пьесы «Убить пересмешника». Этим исследованием предполагалось достижение трех целей: (1) исследовать профиль аудитории, включающий в себя демографические характеристики и характеристику воздействующих на нее средств массовой информации; (2) создать какую-то каркасную конструкцию и инструмент сбора данных для последующих маркетинговых исследований; и (3) обеспечить список потенциальных подписчиков на сезонный абонемент.
До этого СТМ никогда не предпринимала маркетинговых исследований, поэтому внутренней вспомогательной информации об аудиториях различного типа просто не было. Пришлось обходиться внешней вспомогательной информацией в качестве руководства как в отношении типов вопросов, которые следовало задавать, так и их подходящей формулировки в опросной анкете. Анкета представлена на рис. 1 примера 3.5 — СТМ Productions (А).
Билетеры-добровольцы СТМ распространили опросные анкеты на всех 15 представлениях спектакля «Убить пересмешника». Количество анкет, заполненных на каждом представлении, колебалось в зависимости от размера зрительской аудитории. В целом в процессе исследования было собрано 1016 пригодных для обработки анкет. Схема кодирования данных опросной анкеты показана на рис. 1. Исследовательская бригада желает подвергнуть эти данные анализу, чтобы понять профиль зрительских аудиторий СТМ в общем, а также и то, каким образом профили аудитории варьируют от представления к представлению одной и той же пьесы.
ВОПРОСЫ
1. Обсудите смысл того, с чем столкнется исследовательская бригада СТМ, если обнаружатся значимые различия демографических профилей людей, присутствующих на дневных и вечерних спектаклях.
2. Постройте главные гипотезы о демографических профилях применительно к представлениям пьесы «Убить пересмешника». Идентифицируйте перекрестную табуляцию, необходимую для проверки ваших гипотез. Поясните, почему требуются именно эти конкретные перекрестные табуляции.
3. Используя данные, предоставляемые вашим преподавателем, проработайте их одномерную табуляцию. Обсудите общие выводы, вытекающие из этих табуляций.
4. Проработайте перекрестные табуляции по своему выбору. Что порекомендовали бы вы сделать СТМ, базируясь на этих таблицах? Действенны ли эти рекомендации? Поясните. 5. Что представляют собой ограничения этих профилей? Поясните.
Пример 6.5: Служба Студенческих Финансовых Услуг (в)
ПРЕДПОСЫЛКИ
Как часть Инициативной программы качества услуг (QSI) одного университета на среднем западе, Служба Студенческих Дел провела полевой опрос по анкете, составленной таким образом, чтобы оценить уровень удовлетворения студентов последнего курса различными студенческими услугами, предоставляемыми в студенческом городке. Среди результатов, направленных всем имеющим отношение к делу службам студенческого городка, оказалось открытие, состоявшее в том, что Служба Студенческих Финансовых Услуг (OSFS) попала в число служб, получивших самые низкие ранги. Сюзан Солеси, директор OSFS, подняла несколько вопросов, касающихся самого опроса QSI, которые, как она чувствовала, выглядели проблематичными:
1. В опросе QSI был только один вопрос, непосредственно касавшийся деятельности OSFS, и, следовательно, это могло дать искаженный взгляд на то, что студенты действительно думали. Кроме того, сам этот вопрос мог вобрать в себя неудовлетворенность состоянием проблем, над которыми у OSFS нет контроля, поскольку большинство директив по субсидиям, касающимся стипендий, дотаций и кредитов, устанавливается федеральным правительством. Коль скоро это так, роль OSFS состоит только в исполнении процедур, предписанных на национальном уровне, служба не управляет ни суммой доступной помощи в целом, ни суммой, предназначаемой каждому заявителю. В дополнение к этому, время обработки заявления также находится вне юрисдикции OSFS, так как необходимые документы направляются студентами непосредственно федеральному правительству.
2. Все вопросы анкеты QSI были закрытыми. Это могло вызвать у респондентов ощущение, что они должны дать ответ даже в случае отсутствия четкого мнения. Это сомнение вполне уместно в данном случае, поскольку исторически только около 30% всех студентов подает заявления об оказании финансовой помощи через OSFS. Однако почти все студенты, заполнявшие анкету QSI, ответили на вопрос, касавшийся удовлетворения деятельностью OSFS.
МЕТОДОЛОГИЯ
Сюзан чувствовала, что необходимо разобраться в любом недопонимании, которое может возникнуть из-за полученных QSI результатов. Поэтому она избрала путь собственного исследования, специально ориентированного на деятельность OSFS. Цели этого исследования состояли в том, чтобы:
1. Определить относительную важность услуг, обеспечиваемых OSFS, которые перечислены в табл.1.
2. Оценить уровень удовлетворения этими услугами.
Сюзан наняла несколько студентов, специализировавшихся по маркетинговым исследованиям, и поручила им разработать почтовую анкету, которая позволила бы добраться до факторов, определяющих уровень удовлетворенности работой OSFS. Направление поисков нанятых студентов базировалось на десятилетнем опыте связи Сюзан с OSFS и нескольких опросах по финансовой помощи, проводившихся в других университетах, которые во многом интересовали те же вопросы, что и OSFS.
Соответственно определенной Сюзан системе целей, студенческая бригада этого маркетингового исследования разработала почтовую анкету, представленную ниже, на рис. 1. Она содержит позиции пятибалльной шкалы Ликерта, составленные для оценки уровня удовлетворения студентов, которые прибегают к различным услугам OSFS и помощи его штата.
Из 5000 анкет, отправленных по почте студентам, которые подавали заявление на финансовую помощь в последние 12 месяцев, пригодных для обработки возвратилось 943 анкеты. Что касается анализа, то OSFS более всего интересовала оценка по двум верхним блокам вместе с накопленными процентами. Эта оценка по верхним блокам получается посредством простой комбинации согласия и решительного согласия для каждой позиции шкалы Ликерта. В данном примере для вопроса 14 («У меня нет проблем с получением чека на финансовую помощь») частота оценки по двум верхним блокам составляет 448, а накопленный процент двух верхних блоков - 62,3%.
Рисунок 1
Опросная анкета OSFS
ИНСТРУКЦИЯ: Пожалуйста, прочитайте представленные ниже утверждения и выберите ответы, которые наилучшим образом описывают ваш опыт общения с Службами студенческих финансовых услуг (OSFS)
|
|
Решительное несогласие |
Не-согласие |
Безраз-личие |
Согласие |
Решительное согласие |
|
(1) |
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
|
|
ПРОЦЕСС ПОДАЧИ ЗАЯВЛЕНИЯ |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПОЛУЧЕНИЕ ЧЕКОВ Пожалуйста, отвечайте на вопрос 14, только если вы получали чеки финансовой помощи. |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а. По телефону |
|
|
|
|
|
|
b. По настенным инструкциям/Через справочное бюро |
|
|
|
|
|
|
с. На встречах с советниками |
|
|
|
|
|
|
d. По публикациям о финансовой помощи |
|
|
|
|
|
|
е. Через приятелей-студентов |
|
|
|
|
|
|
f. На занятиях по общественной информации |
|
|
|
|
|
|
g. Через другие агентства финансовой помощи |
|
|
|
|
|
|
h. Через советника средней школы |
|
|
|
|
|
|
i. Иначе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а. Ответившее лицо обладало информацией. |
|
|
|
|
|
|
b. Ответившее лицо вело себя обходительно. |
|
|
|
|
|
|
с. Ответившее лицо нечетко разъясняло информацию. |
|
|
|
|
|
|
d. Я получал верную информацию, относящуюся к моему делу. |
|
|
|
|
|
|
е. Обычно я ждал у трубки менее 5 минут. |
|
|
|
|
|
|
f. Дозвониться до OSFS было легко (не было занято). |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а. Принимавшее лицо обладало информацией. |
|
|
|
|
|
|
b. Принимавшее лицо вело себя обходительно. |
|
|
|
|
|
|
с. Принимавшее лицо нечетко разъясняло информацию. |
|
|
|
|
|
|
d. Я получал верную информацию, относящуюся к моему делу. |
|
|
|
|
|
|
е. Принимавшее лицо действовало эффективно. |
|
|
|
|
|
|
f. Обычно я ждал менее 5 минут. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а. Материал был информативным. |
|
|
|
|
|
|
b. Материал приводил в замешательство. |
|
|
|
|
|
|
с. Материал был полным. |
|
|
|
|
|
|
d. Материал подавался своевременно, когда требовался. |
|
|
|
|
|
|
е. Обычно я находил информацию, в которой нуждался. |
|
|
|
|
|
|
СОВЕТНИКИ |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
(1) Нет (Если нет, переходите к вопросу 27). (2) Да |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
b. Советник сразу не отвечал на мои телефонные звонки. |
|
|
|
|
|
|
с. Встречи с советником было добиться легко. |
|
|
|
|
|
|
d. Советник(-и) тратил(-и) на меня достаточно времени. |
|
|
|
|
|
|
е. Советник(-и) вел(-и) себя дружественно и обходительно. |
|
|
|
|
|
|
f. Советник(-и) был(-и) осведомлен(-ы) относительно моего беспокойства о финансовой помощи. |
|
|
|
|
|
|
g. Советник(-и) нечетко разъяснял(-и) информацию. |
|
|
|
|
|
|
h. Я получал необходимую информацию во время ПЕРВОГО посещения. |
|
|
|
|
|
|
i. В целом, советник(-и) был(-и) полезен(-ны). |
|
|
|
|
|
|
СТИПЕНДИИ Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит проблема стипендии. (В противном случае переходите к вопросу 28.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Услуги, предоставляемые Службой Стипендий 05Р5, были для меня полезны. |
|
|
|
|
|
|
с. Персонал офиса был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся стипендии. |
|
|
|
|
|
|
d. Сумма стипендии, которую можно получить через OSFS, достаточна. |
|
|
|
|
|
|
ФЕДЕРАЛЬНАЯ РАБОТА-УЧЕБА Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит проблема федеральной работы-учебы. (В противном случае переходите к вопросу 29.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Услуги, обеспечиваемые OSFS в отношении федеральной работы-учебы, были для меня полезны. |
|
|
|
|
|
|
c. Персонал офиса был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся федеральной работы-учебы. |
|
|
|
|
|
|
d. Объем федеральной работы-учебы, доступный через OSFS, приемлем. |
|
|
|
|
|
|
КРЕДИТЫ Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит обращение за кредитами. (В противном случае переходите к вопросу 30.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Услуги Службы Кредитов OSFS были для меня полезны. |
|
|
|
|
|
|
c. Персонал службы был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся получения кредитов. |
|
|
|
|
|
|
d. Служба была точна и действовала эффективно в предоставлении услуг по кредитованию (например, информируя о поступлении чеков, выплатах, оставшемся долге). |
|
|
|
|
|
|
ОСВОБОЖДЕНИЯ ОТ ВЗНОСОВ Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит обращение за освобождением от взносов. (В противном случае переходите к вопросу 31.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Персонал службы был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся освобождения от взносов. |
|
|
|
|
|
|
c. Услуги по освобождению, предоставляемые OSFS. были для меня полезны. |
|
|
|
|
|
|
ФЕДЕРАЛЬНЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ДОТАЦИИ Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит обращение за федеральными денежными дотациями. (В противном случае переходите к вопросу 32.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Услуги, обеспечиваемые Службой Денежных Дотации OSFS, были для меня полезны. |
|
|
|
|
|
|
с. Персонал службы был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся федеральных денежных дотаций. |
|
|
|
|
|
|
d. Сумма федеральных денежных дотаций, которую можно получить через OSFS, достаточна. |
|
|
|
|
|
|
ЛЕТНЯЯ ФИНАНСОВАЯ ПОМОЩЬ Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит обращение за летней финансовой помощью. (В противном случае переходите к вопросу 33.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Персонал службы был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся летней финансовой помощи. Сумма летней финансовой помощи, которую можно получить через OSFS, достаточна. |
|
|
|
|
|
|
ОБУЧЕНИЕ ЗА ГРАНИЦЕЙ Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если в ваше взаимодействие с OSFS входит обучение за границей. (В противном случае переходите к вопросу 34.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Персонал службы был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся обучения за границей. |
|
|
|
|
|
|
с. Сумма помощи для обучения за границей, которую можно получить через OSFS, достаточна. |
|
|
|
|
|
|
СТУДЕНЧЕСКИЙ ТРУДОВОЙ ЦЕНТР Пожалуйста, отвечайте на вопросы этого раздела, если ваше взаимодействие с OSFS касается студенческого трудового центра. (В противном случае переходите к вопросу 35.) |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
b. Услуги, обеспечиваемые Студенческим Трудовым Центром OSFS, были для меня полезны. |
|
|
|
|
|
|
c. Персонал центра был не в состоянии ответить мне на вопросы, касающиеся работы. |
|
|
|
|
|
|
d. Объем возможностей работы, доступный через Студенческий Трудовой Центр, приемлем. |
|
|
|
|
|
____ а. Помощь в заполнении бланков заявлений на финансовую помощь. ____ b. Помощь информацией о стипендии. ____ с. Программа федеральной работы-учебы. ____ d. Помощь в получении кредитов. ____ е. Помощь в освобождении от взносов. ____ f. Получение федеральных денежных дотаций. ____ g. Помощь в получении летней финансовой помощи. ____ h. Программа обучения за границей. ____ i. Своевременное получение финансовой помощи. ____ j. Телефонная служба FINFONE ____ k. Кредитное обслуживание (например, информирование о поступлении чеков, выплатах, оставшемся долге). ____ l. Быстрота получения чека финансовой помощи. ____ m. Помощь советников. ____ n. Получение печатных информационных материалов. ____ o. Другое (пожалуйста, укажите) ______________________________
|
|||||
|
ПОЖАЛУЙСТА, ОБВЕДИТЕ КРУЖОЧКОМ ИЛИ СООТВЕТСТВУЮЩИМ ОБРАЗОМ ЗАПОЛНИТЕ
(1) Женский (2) Мужской
(1) Холост (2) Состою в браке
(1) Нет (Если нет, переходите к вопросу 40) (2) Да b. Если у вас есть дети, пожалуйста, обведите кружочком подходящий ответ. (1)=0т 1 до 3 детей (2)= От 4 до 6 детей (3)= 7 и более детей
(1)Нет (2) Да
(1)Нет (2) Да
(1) Первокурсник (2) Второкурсник (3) Предпоследний курс (4) Последний курс (5) Иное |
|||||
(1) 0-5 раз (2) 6-10 раз (3) 11-15 раз (4) Более 15 раз
Огромное вам спасибо за оказанную помощь! |
|||||
Табл. 2 представляет собой табулирование рангов всех услуг, предоставляемых OSFS. Эти итоговые частоты базируются на вопросе 35, в котором студентов просили идентифицировать пять наиболее важных услуг из числа обеспечиваемых OSFS (1=самая важная, 2=вторая по важности, 3=третья по важности, 4=четвертая по важности и 5=пятая по важности). Помочь ответить на следующие ниже вопросы вам помогут данные, которые вы можете получить у своего преподавателя.
ВОПРОСЫ
1. Базируясь на табл. 2, что можно сказать об ощущениях студентов в отношении наиболее важных услуг, предоставляемых OSFS?
2. Можно ли, используя накопленные проценты по двум верхним блокам элементов относительной пятибалльной шкалы Ликерта в качестве некоего руководства вместе с сырыми данными, которые дает вам преподаватель, обнаружить какие-то особенно проблематичные грани в пределах трех наиболее важных услуг?
3. Можно ли, базируясь на перекрестной табуляции наиболее важных услуг, предоставляемых OSFS (вопрос 35), с классификацией студентов (вопрос 42), обнаружить какие-то различия среди классов студентов в отношении наиболее важных услуг, предоставляемых OSFS?
4. Исходя из того, что ресурсы OSFS ограничены, что порекомендовали бы вы Сюзан, будучи в составе студенческой бригады этого маркетингового исследования?