Пример 6.6: Fabhus, 1пс.

Fabhus ,Inc., изготовитель сборных домов, дислоцирующийся в Атланте, штат Джорджия, демонстрировала устойчивый, иногда даже эффектный, рост с самого своего основания в начале 1959-х годов. Однако к началу 1990-х годов дело выглядело не в таких розовых тонах. Несмотря на очень привлекательную обстановку в процентных ставках для жилищного строительства, с 1991 по 1992 год объем продаж упал на 8%, а с 1993 по 1994 — еще на 6%.

Пытаясь компенсировать спад объема продаж, менеджмент компании решил предпринять маркетинговое исследование, которое дало бы более четкое представление о перспективах ее покупателей, что могло позволить найти лучшую цель для приложения маркетинговых усилий. После множества дискуссий члены исполнительного комитета определили, наконец, что важными для этого исследования должны стать следующие вопросы.

1. Каков демографический профиль типичного покупателя продукции Fabhus?

2. Что изначально привлекает этих покупателей в домах Fabhus?

3. Рассматривают ли покупатели домов Fabhus другие дома фабричного производства, когда принимают решение о покупке?

4. Удовлетворены ли покупатели Fabhus своими домами? Если нет, то какими именно их качествами?

МЕТОД

Приглашенная исследовательская фирма порекомендовала проведение почтового опроса покупателей фирмы. В результате предварительных обсуждений с менеджментом выяснилось, что компания Fabhus добилась громадного проникновения на рынок вблизи своего предприятия. Но чем дальше от домостроительного завода, тем существеннее падала доля Fabhus в бизнесе нового домостроения в целом. Компания подозревала, что это могло быть результатом более высокой стоимости строительной единицы из-за транспортных затрат. Fabhus полагалась на систему зональных цен, в которой ценообразование базируется на затратах после доставки продукции на место строительства.

Фактически за ходом строительства наблюдали местные дилеры. Каждый дилер имел собственный взгляд на ценообразование и мог назначить цену выше или ниже рекомендуемой прейскурантной цены Fabhus. Дилеры несли персональную ответственность за удовлетворенность покупателя своим домом от Fabhus, хотя в компании был внештатный работник, которому покупатели могли позвонить, если их не удовлетворяло то, каким образом дилер ведет дела на стройплощадке, или если у них возникали проблемы с вселением,

Рассмотрев потенциальное влияние расстояния и возможное влияние дилеров, бригада исследователей подумала о важности определения выборки покупателей из разных зон и имевших дело с разными дилерами. Поскольку архивная регистрация проданных домов велась в компании Fabhus по зонам и датам продажи в пределах каждой зоны, респонденты определя­лись следующим образом. Во-первых, было подсчитано количество регистрационных карточек на зону. Во-вторых, объем выборки от зоны определялся так, чтобы число респондентов оставалось пропорциональным количеству проданных в этой зоне домов. В-третьих, для каждой зоны определялся интервал выборки, k, случайным образом назначалось начало отсчета интервала от 1 до k, и выбиралась k -я запись. Представленная на рис. 1 опросная анкета была отправлена 423 отобранным респондентам.

Сопроводительным письмом Fabhus информировала своих покупателей об общей цели опроса, а в качестве поощрения в каждую опросную анкету был включен однодолларовый вексель. Кроме того, гарантировалась анонимность респондентов, для чего прилагалась заранее оплаченная почтовая открытка. Респондентов просили отправить почтовую открытку, когда они отправляют по почте свою анкету. Всем, кто не вернул почтовые открытки в двухнедельный срок, было послано напоминание о том, что их анкета еще не получена. Комбинация поощрения, гарантии анонимности и последующего напоминания дали возврат 342 анкет, т. е. 81% от их общего числа.

Полный перечень данных вы можете получить у своего преподавателя.

Рисунок 1

Опрос владельцев домов фабричного производства

1. Каким образом вы впервые услыхали о доме фабричного производства, который приобрели? (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

Друг или родственник Почтовая реклама

Другой покупатель Газета

Агент по недвижимости Радио

Модель дома Телевидение

Желтые страницы Не помню

Национальный журнал Иной источник _____

(пожалуйста, укажите)

2. Владели ли вы участком земли, на котором стоит ваш дом, до того как впервые обратились к строителю?

Да Нет

3. Долго ли вы живете в своем доме? ______________ лет

4. Где вы жили до приобретения своего дома фабричного производства? (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

Арендовал дом, квартиру или переносной дом

Владел переносным домом

Владел домом обычной постройки

Владел другим домом фабричного производства

Иное жилье ______________________

(пожалуйста, укажите)

5. Пожалуйста, определите оценку общей удовлетворенности своим домом. (Пожалуйста, отметьте только один квадратик)

Вполне удовлетворен

Отчасти удовлетворен

Отчасти не удовлетворен

Совершенно не удовлетворен

6. Насколько были для вас важны каждое из следующих соображений при покупке своего дома фабричного производства? (Пожалуйста, по каждой позиции отметьте только один квадратик)

Соображения	Крайне важно	Важно	Не очень важно	Не важно
Сумма инвестиции
Качество
Цена
Энергетические особенности
Дилер
Стиль экстерьера
Планировка
Особенности интерьера
График доставки