Пример 6.3: Canopy of Care (b)

Canopy of Care — это некоммерческая организация, которая настойчиво добивается пожертвовании в пользу различных местных благотворительных учреждений, освобождая их тем самым от необходимости самим появляться на этом рынке и заботиться об увеличении фондов собственными силами [более подробные детали см. в примере 4.9, Canopy of Care (А)]. Увеличение фондов осуществляется в сотрудничестве с местными бизнесменами и правительственными органами, которые обращаются к своим работникам за одобрением помощи Canopy of Care и, заручившись их согласием, вычитают суммы пожертвований из их жалований и зарплат.

Недавние статистические данные показывают, что только 50% наемных работников компаний, принимающих в этом участие, соглашаются на внесение вкладов. Руководители Canopy of Care уверены, что при ухудшающемся экономическом состоянии общества их подход к потенциальным донорам должен стать более эффективным. Чтобы определить, почему поощряемые к пожертвованиям наемные работники не вносят вкладов, они решили заняться изучением различии в знании Canopy of Care и отношении к этой организации между теми, кто жертвует и не жертвует. Для решения проблемы была нанята фирма маркетинговых исследований, и она, базируясь на собеседованиях с персоналом Canopy of Care и обзоре вспомогательных источников информации, разработала следующий свод рабочих версий, которыми намеревалась руководствоваться при проведении исследования:

1. Манера, в которой некая фирма проводит кампанию Canopy of Care, может отрицательно воздействовать на вклад работающих по найму людей в пожертвования. В этом отношении может оказаться важной реакция работников по следующим вопросам:

а. Наемные работники, которых побуждают к вложениям, подвергаются давлению со стороны менеджмента.

b. Фирмы участвуют в кампаниях Canopy of Care с целью улучшения своего имиджа.

с. Наемным работникам могло бы понравиться их более глубокое вовлечение в кампании Canopy of Care вместе с их фирмами.

d. Наемные работники полагают, что в кампании Canopy of Care должен вовлекаться и профсоюз.

2. Маловероятно, что наемные работники, которые неточно информированы о функциях и деятельности Canopy of Care, готовы идти на пожертвования. Факторами, оказывающими влияние на осведомленность, могут оказаться следующие:

а. Наемные работники думают, что Canopy of Care получает правительственные субсидии.

b. Наемные работники не знают о существовании программы донорских опционов.

с. Наемные работники фирм, проводящих кампании Canopy of Care, более точно осведомлены о Canopy of Care.

3. Маловероятно, что наемные работники, отличающиеся негативным отношением к Canopy of Care и воспринимающие ее с неприятием, идут на пожертвования. Ключевые элементы негативного отношения и восприятия могут включать в себя:

а. Canopy of Care неэффективна.

b. Программы Canopy of Care вообще бесполезны для наемных работников.

с. Canopy of Care обеспечивает фондами программы, которые не нацелены на наемного работника и его или ее семью. А. Canopy of Care помогает только бедным.

МЕТОД

Очерченные выше вопросы были оформлены в виде перечня для лица, проводящего опросы (см. рис. 1). Многие направления бизнеса могли считать списки своих наемных работников конфиденциальными. Поэтому было решено, что генеральная совокупность исследования должна быть расширена путем включения в нее не только работников компаний, привлекаемых к пожертвованиям организацией Canopy of Care, но и всего работающего по найму взрослого населения региона. В этом случае в качестве выборочной совокупности можно использовать местный телефонный справочник. Соответственно были наняты профессиональные специалисты по телефонному опросу с использованием системы набора номера Plus-One. Так как целевая генеральная совокупность определялась работающими по найму взрослыми людьми, которых днем нет дома, телефонные звонки осуществлялись в вечерние часы.

ВОПРОСЫ

1. Какие элементы вопросника соответствуют каждому из тематических руководящих вопросов исследования?

2. Как бы вы предложили анализировать данные для определения ответов на эти тематические вопросы? Будьте точны.