Примеры к части 6

ПРИМЕР 6.1:

Wisconsin Power & Light (C)

В ответ на существующую тенденцию к все большей чувствительности потребителей к окружающим условиям, компания Wisconsin Power & Light предприняла несколько заметных инициатив по защите окружающей среды. Эти связанные с окружающей средой программы находятся под BuySmart umbrella WR&L’s Demand Side Management Programs (Программы «Менеджмент на стороне спроса» компании Wisconsin Power & Light) и преследуют цель приучить к бережному отношению к энергии индивидуальных, коммерческих и промышленных потребителей. В число примеров специальных программ входят: скидки на бытовые приборы, энергетический анализ, помощь по изоляции от воздействия погодных условий и программа «Кредит» на улучшение энергоснабжения дома (HEIL). Всё предыдущее маркетинговое исследование и сбор информации сосредоточивались, главным образом, на вопросах, касающихся видов потребителей на будущее, таких как оценка конечного воздействия программ, выражаемого в терминах энергии и ее экономного потребления, и оценка уровней самостоятельной инициативы (лиц, которые предприняли бы действия по сбережению энергии, поощряемые программой, даже если бы никакой программы не было). В дополнение к этому запланировано и в настоящее время проводится исследование, призванное оценить и идентифицировать отношения и мнения потребителей, касающиеся структуры, реализации, характерных особенностей и действенности программ, ориентированных на индивидуальных потребителей. Изучив виды потребителей на будущее, WR&L ставит перед собой цель сосредоточиться на получении информации от других участников программ, а именно — от работающих по найму и кредиторов.

Непосредственно исследовательский фокус компании WR&L настроен на то, чтобы предпринять изучение программы «Кредит на улучшение энергоснабжения дома» (HEIL). Программа HEIL. была введена в 1987 году и конструировалась таким образом, чтобы сделать доступным финансирование с низкой процентной ставкой для индивидуальных потребителей газа и электричества компании WR&L, желающих предпринять меры по сбережению энергии и изоляции от воздействия погодных условий. Процедуры получения займа начинались с энергетического «аудита» жилища, заинтересованного в займе потребителя с целью установления подходящих мер по сбережению. Как только потребитель решает, на какие меры он готов, представитель WR&L оказывает содействие в организации финансирования по низкой процентной ставке через одно из участвующих в программе местных банковских учреждений. По завершении работ по проектам, представители WR&L проводят инспектирование работы, проверяя случайную выборку из числа участников. В число мер по сбережению энергии, предусмотренных в рамках программы HEIL, входят установка печей/котлов, работающих на природном газе, автоматических регуляторов тяги, устройств прерывания зажигания, насосов подачи горячей воды и водонагревателей насосной системы подачи горячей воды. Конструктивные усовершенствования в рамках программы включают в себя добавление изоляции чердаков/ стен/подвалов, штормовые окна и двери, изоляцию наружных подоконников и порогов, установку утепляющих прокладок окон и уплотнение стыков.

ЦЕЛЬ

Главная цель текущего исследования состоит в идентификации способов улучшения программы HEIL с точки зрения кредиторов. Особый интерес представляют следующие вопросы:

• Идентифицировать мотивацию участия кредиторов в программе.

• Определить, каким образом кредиторы получают информацию о различных изменениях/обновлениях программы.

• Идентифицировать, как кредиторы содействуют программе.

• Оценить текущую программу в административном отношении и с точки зрения особенностей самой программы.

• Определить тип анализа кредитов, выполняемого кредиторами.

• Идентифицировать способы минимизации тарифа на случай отказа от уплаты долга с точки зрения кредиторов.

• Оценка приверженности кредиторов программе.

• Идентификация мнений кредиторов о программе в целом.

• Идентификация того, не является ли отсутствие кредитно-займовой активности в некоторых кредитных учреждениях следствием недостатка потребительской базы.

МЕТОДОЛОГИЯ

Сбор данных для своего исследования компания WR&L решила осуществить с помощью телефонного опроса участвующих в программе кредитных учреждений. С целью составления выборки для проведения опроса компания обратилась к двум спискам кредитных учреждений, которые были предоставлены ее штатом маркетинга индивидуальных потребителей. С помощью этих списков было идентифицировано 124 участвующих в программе кредитных учреждения. Однако обнаружилось, что один список был короче другого на 15 наименований учреждений. Дело было в том, что в более коротком списке не были проставлены наименования некоторых филиалов главных банков. Тем не менее, все 124 учреждения, включая 15 потерянных в одном из списков, были включены в перечень наименований, из которых составилась выборка.

Этот выборочный список был разбит на три группы на базе кредитно-займовой активности по результатам за 1991 календарный год. Группы получились следующими:

Группа	Число кредиторов	Ссудная активность, 1991 год
1	44	0 ссуд
2	40	1-7 ссуд
3	40	8-54 ссуды

Окончательная выборка для проведения опроса состояла из 20 систематически отобранных кредиторов из групп 2 и 3, а также 10 учреждений, выбранных из группы 1 случайным образом. Сорок учреждений, отобранных из групп 2 и 3, образовали выборочную базу, в которой WR&L была наиболее заинтересована (поскольку в истекшем году эти 40 учреждений продемонстрировали кредитно-займовую активность). Имея это в виду, для формирования этой ключевой группы компания WR&L использовала процедуру систематического отбора, чтобы иметь уверенность в том, что она окажется представительной выборкой из генеральной совокупности, и чтобы повысить статистическую эффективность самой выборки. Объем выборки (n=40) определялся, исходя из здравого смысла. Десять учреждений, случайным образом выбранных из группы 1, предназначались, главным образом, для исследования причин нулевой кредитно-займовой активности. При общении с этими 10 кредиторами, имевшими нулевой результат по кредитам, использовался укороченный вариант телефонного опроса, сосредоточенного лишь на том, что касалось отсутствия активности.

Все районы на территории обслуживания компанией WR&L, были уведомлены о проведении опроса за две недели. Опрос был построен с ориентацией на цели исследования и включал в себя как закрытые, так и открытые вопросы. Прежде чем начать проведение, структура опроса была опробована и усовершенствована. Все собеседования были проведены в течение одной недели менеджером программы и его помощником. Оба были работниками маркетингового подразделения компании WR&L.

В одном из открытых вопросов кредиторов просили идентифицировать выгоды, которые дает участие в программе HEIL. Словесно эта часть опроса была сформулирована следующим образом.

Вопрос 6. Выгодно ли вашему банку в каком-то отношении участие в этой программе?

1.Да

2. Нет

Вопрос 7. Не будете ли вы так добры пояснить ваш ответ?

Гипотетически предполагалось, что данные ответов на этот вопрос могли бы иметь отношение к нескольким упомянутым выше целям исследования. Во-первых, они могли бы дать количественное представление о мотивации участия кредиторов в программе. Во-вторых, могли бы способствовать объяснению уровня преданности кредиторов этой программе, а также помочь идентифицировать причины поощрения (или не поощрения) участия в программе HEIL. И наконец, выгоды, на которые указывают респонденты, могли бы дать компании WR&L понимание общего мнения кредиторов об этой программе. В табл. 1 содержится перечень дословных ответов на этот открытый вопрос.

1. Синтезируйте дословные ответы, разработав ряд кодов, а затем сгруппируйте их по категориям, которые помогли бы компании WP&L понять осязаемые выгоды программы HEIL.

2. Какие преимущества получает исследователь, кодируя открытые данные?

3. Что порекомендовали бы вы предпринять компании WP&L в отношении программы HEIL, основываясь на том, что показывают данные ответов на этот открытый вопрос?

Пример 6.2: Star Equipment (а)

Star Equipment входит в число 500 компаний журнала Рог1ипе, которые производят технологически передовое оборудование для множества областей применения. Отделение продукции для офисов компании Star Equipment является одним из трех крупнейших изготовителей офисного оборудования в мире. Традиционно его крупнейшим конкурентом в категории продукции для офисов оставалась компания Vetra — отечественный изготовитель передового офисного оборудования. Однако, начиная с 1980-х годов, и продолжая в 1990-е Calt, годы, компания, крупный зарубежный производитель офисного оборудования, добивается основной доли своих прибылей на рынке США. Star оказалась также перед лицом заметной конкуренции со стороны ряда более мелких, специализированных изготовителей офисного оборудования.

Чтобы отделение офисной продукции компании Star Equipment оставалось прибыльным в условиях возрастающей конкуренции, менеджеры этого отделения очертили четыре стратегических этапа поощрения объема продаж: (1) идентифицировать ключевые счета заказов офисной продукции Star, (2) изучить процесс принятия решений о приобретении держателями этих ключевых счетов, (3) определить критически важные услуги торговца, которые желанны для владельцев этих счетов, и (4) оценить эффективность деятельности Star и двух ее главных конкурентов по этим критическим характеристикам.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ

Чтобы собрать информацию, определенную четырьмя стратегическими этапами, бригада маркетингового исследования Star построила исследовательскую программу, состоящую их двух стадий, включающих в себя вспомогательное и главное исследования. Первая стадия программы определилась исчерпывающим вспомогательным исследованием с использованием глубоких внутренних и внешних собеседований для идентификации атрибутов торговца, которые важны потребителям офисного оборудования. В число представляющих определенную важность для потребителей вошло тринадцать характеристик торговца.

Эти 13 характеристик были включены в опрос, при проведении которого респондентов просили выбрать 4 наиболее и наименее важные характеристики. Респондентов также просили оценить по каждой характеристике рейтинг торговцев, обращение к которым они рассматривали, когда в последний раз приобретали офисное оборудование для своей компании. Поскольку Star интересовалась главным образом собственными рейтинговыми оценками наряду с оценками двух главных конкурентов, компаний Calt и Vetra, эти три торговца оговаривались в вопросе 3 особо, а для охвата рейтингов более мелких торговцев, которые могли оказаться в поле зрения респондентов, в опросном листе был предусмотрен столбец «другие».

Представленная на рис. 1 опросная анкета была отправлена почтой 812 респондентам, которые либо намеревались приобрести офисное оборудование, либо уже приобретали такое оборудование в течение последних двух лет. Выборка была взята из списков покупателей как самой компании Star, так и дилеров ее офисного оборудования. Для поощрения ответов использовалось 10-долларовое вознаграждение. Спонсор исследования не идентифицировался, а сбор данных координировался одной независимой фирмой обеспечения исследований. Из общего числа исходных почтовых отправлений было возвращено триста пригодных для обработки ответов. Кодирование вопросника представлено на рис.2.

ВЫБОРКА

Компания Star оказалась в состоянии идентифицировать основного изготовителя офисного оборудования — каждого из 300 респондентов. Эта информация представлена в табл. 1. В табл. 2 перечислены торговцы оборудования, рассматривавшиеся этими респондентами во время осуществления ими самого последнего приобретения оборудования. В табл. 3 сведены переменные, выбранные респондентами в качестве наиболее важных и наименее важных.

ВОПРОСЫ

1 Star желает, чтобы представленный на рис. 1 вопросник заполнялся лицом, ответственным за приобретение офисного оборудования. Является ли почтовый опрос наиболее подходящим способом обращения именно к таким людям? Почему, если да, и почему, если нет?

2 Было ли проводившееся вспомогательное исследование, которое сопровождалось глубокими интервью, приемлемым средством генерирования главных характеристик торговцев для этого опроса? Почему, если да и почему, если нет?

3 Внимательно прочитайте все 13 определений торговца. Годятся ли такие определения для почтового опроса? Являются ли эти конкретные определения такими, что отбор среди них может оказаться для респондентов проблемой? Почему? ,

4. Выборка Star для этого исследования генерировалась по ее собственным спискам торговых сделок и спискам дилеров компании. Привело ли использование этих списков в качестве выборочных рамок к получению смещенной выборки? Поясните.

5. Используя вопросник и формат кодирования, представленные на рис. 1 и 2, определите много ли переменных необходимо охватить полностью ответами на вопросы 6 и 7? Идентифицируйте проблемы, которые могут возникнуть из-за этого конкретного формата кодирования.

6. Используя данные, предоставленные вашим преподавателем, генерируйте одномерные табуляции для вопросов 6и7анкеты (столбцы 88-106). Как можно объяснить эти частоты? Есть ли способ закодировать эти вопросы лучше, чтобы избежать проблем такого типа?

7. Могут ли данные столбцов 88-106 все же быть использованы в этом анализе? Обоснуйте свое решение.

8. Исследовательская бригада Star желает сгруппировать респондентов на базе подобия атрибутов, выбранных в качестве важных или не важных. Таким образом, вопрос 2 является определяющим успех этой программы. Взгляните на таблицу 3, точно ли ответили респонденты на этот вопрос? Что можно сделать с теми случаями, которые неточны? Обоснуйте свое решение.

9. Как вы могли бы перекодировать данные из вопроса 3, чтобы облегчить интерпретацию? Каким образом можно бы было обработать значение рейтинга 0 (совершенно негоден) из этого вопроса?