Промышленная реклама

Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: (1) размера целевой аудитории и (2) лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама. Предположим, целевая аудитория уже выбрана из новых пользователей категории, приверженцев других марок, непостоян­ных потребителей других марок, непостоянных потребителей нашей марки или при­верженцев нашей марки. Таким образом, мы будем говорить о размере целевой ауди­тории и ролях потребителей в рамках этих групп. О ролях в процессе принятия решения о промышленной закупке мы говорили в гл. 4. Это «сторож*, инициатор, оказывающий влияние (возможно, консультант), принимающий решение (на разных уровнях организации), совершающий покупку и пользователь.

Небольшая целевая аудитория

Некоторые организации должны охватить небольшие целевые аудитории — скажем, менее 100 лиц, принимающих решения (ЛПР). Таковы целевые аудитории многих предприятий местного значения, но также и у многих крупных организаций.

Когда размер целевой аудитории невелик, рекомендуется не использовать рекла­му, по крайней мере в крупных средствах массовой информации. Более эффективно и с намного меньшими затратами стоящие перед фирмой коммуникативные задачи мож­но решить при помощи продажи через торговых представителей. При этом следует использовать рекламные материалы только в форме проспектов и брошюр, призван­ных помочь торговому персоналу фирмы.

Средняя целевая аудитория

Лучшим средством рекламы, ориентированной на среднюю целевую аудиторию, явля ся торговые издания и прямая почтовая рассылка. Целевые аудитории средних размеров — скажем, от 100 до 1000 лиц, принимающих решение (ЛПР) — не оправдыва использование СМИ в рекламных целях. Достаточно применять узконаправлен] средства рекламы как эффективный способ «подготовить почву* для личных контакте

Таблица 15.7. Выбор средств рекламы в розничной торговле

Размер целевой аудитории определяется количеством ЛПР (с учетом всех ролей в |роцессе принятия решений) в одной организации — будущем или существующем кли-нте. Промышленный рекламодатель должен всегда тщательно изучать распределение олей в рамках типичной организации-клиента. Как правило, происходит деление на Ижных участников процесса принятия решений из нижних уровней организации (ини­циаторы и пользователи) и из числа высшего руководства (принимающие решения). В отличие от руководителей, большинство представителей первой группы читают торговые издания. Поэтому, для того чтобы обратиться к высшим уровням организации, необходимо использовать другое средство рекламы — прямую почтовую рассылку То же самое разделение участников процесса принятия решений характерно и для крупных промышленных рекламодателей. Чтобы охватить нижние уровни организа­ции, снова используются торговые издания, так как они затрагивают инициаторов и пользователей товара или услуги.

Однако для ЛПР из числа высшего руководства рекомендуется использовать дело­вые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массо­вого» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И, возможно, Престижность рекла­мы в таких журналах (менеджер думает; «Должно быть, это крупная преуспевающая компания*) дает этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой. В будущем можно будет рекомендовать использовать корпора­тивные «домашние странички» в Интернете, когда это средство рекламы станет более распространенным.

В силу технического характера большинства промышленных товаров и услуг сле­дует использовать печатные средства рекламы, которые охватывают специализиро­ванные целевые аудитории (пользователей или высшее руководство) при минималь­ных издержках. Большие затраты, неизбежные при использовании средств рекламы с более широким охватом, делают невыгодным использование таких печатных средств массовой информации, как общеинформационные газеты и журналы.

Только в редких случаях, когда имеется простой товар или услуга и очень боль­шая целевая аудитория, следует использовать СМИ для размещения рекламы. При­мером служит курьерская служба Federal Express, размещающая свою рекламу на ТВ.

Таким образом, большая часть рекламы товаров и услуг промышленного назначе­ния размещается в специализированной прессе — торговых изданиях или деловых журналах (табл. 15.8). Однако для корпоративной имиджевой рекламы выбор средств является более широким, о чем мы поговорим ниже.

Таблица 15.8. Выбор средств для промышленной рекламы

КОРПОРАТИВНАЯ ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Аналогично тому, как магазины создают и поддерживают свой имидж, промышлен­ные и коммерческие организации формируют свой образ, ориентируясь на опреде­ленные * партнерские* целевые аудитории. В гл. 11 мы подробно говорили о том, ка­кие компании и для каких целевых аудиторий должны применять имиджевую рекламу. Здесь же мы сосредоточимся на выборе средств такой рекламы. Выбор средств корпоративной имиджевой рекламы в основном зависит от размера фирмы.

Маленькие компании

Для маленьких компаний с небольшими или географически сильно сконцентрирован­ными целевыми аудиториями корпоративная имиджевая реклама в ее традиционном смысле слишком дорога, чтобы использовать ее в дополнение к рекламе товара или услуги. Однако небольшие фирмы, размещающие рекламу своих товаров или услуг на рекламных листках, в местных газетах и календарях, должны включать в нее элемент рекламы корпоративного имиджа — в виде девиза или логотипа компании.

Кроме того, маленькие компании могут многого добиться при помощи местного спонсорства и налаживания связей с местной общественностью. Например, фи­нансовая поддержка общественных организаций, местных спортивных мероприятий и концертов практически всегда себя окупает. Разместив название компании (для узнавания марки) на программках концертов или других подобных печатных матери­алах, можно донести его до всех местных целевых аудиторий.