Метод целей и задач

Метод целей и задач *6 основывается на стадиях реакции покупателя *. Именно этим методом в первую очередь пользуются крупнейшие рекламодатели. Почему не все? Позволим сделать такое предположение: потому что метод целей и задач довольно трудно применить правильно. Он требует:

* четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции покупате­ля (это: контакт с рекламой -* обработка информации —» эффекты коммуникации и позиционирование марки —» действия целевых покупателей);

» готовности измерять или по крайней мере тщательно оценивать «коэффициенты пе­рекода» с одной стадии реакции на другую.

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия I) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенци­альных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3),

* Подробнее об этом см. в кн.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 255-264, а о других методах расчета рекламного бюджета — там же, на с. 702-703.

из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.

Менеджер должен рассчитывать стадии реакции покупателей в обратном порядке. В примере (см. табл. 2.3 и рис. 2.1) мы старались использовать общеупотребительную терминологию, а в дальнейшем дадим более точные определения.

таблица 2.3. Пример применения метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета

* «Число покупателей» соответствует «действиям целевой аудитории» (стадии 4 реакции покупателей). '

'* Слово «осведомленный» используется в узком смысле. В дальнейшем вместо него мы будем использовать понятие «сформировались эффекты коммуникации и позиционирова¬ния марки» (стадия 3 реакции покупателей).

*** То есть «обработали информацию» (стадия 2 реакции покупателей). **** В данном случае это «контакт* (стадия 1 реакции покупателей).

Рис. 2.1. Метод целей и задач. Результаты расчетов из табл. 2.3

Подчеркиваем, что это всего лишь пример, коэффициенты перехода со стадии на стадию носят иллюстративный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать. (На последней стадии мы выделили два типа действий — еди­ничные покупки и повторные покупки.) Как правило, рассчитать коэффициенты пе­рехода с необходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее, и мы еще вернемся к этому в гл. 20, менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффективна ли реклама.

ЭКСПЕРТНЫЙ МЕТОД НУП/5В

Второй метод определения размера рекламного бюджета, получивший широкое рас­пространение, основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Это самый простой и самый дешевый способ построения бюджета (а также любого прогноза в бизнесе). Однако то, как этот метод обычно применяется на практике, заставляет назвать его еще и самым неточным. Чтобы повысить точность метода экспертных оценок, мы рекомендуем использовать «независимый усредненный прогноз» (НУП) и «метод пяти вопросов» (5В) (англ, аббревиатуры IAF/5Q).

Независимый усредненный прогноз (НУП)

Метод прогнозирования на основе экспертных оценок руководства фирмы широко изучался Дж. С. Армстронгом 7. Он показал, что этот метод может быть усовершен­ствован за счет использования независимого усредненного прогноза, который делает ся группой экспертов (жюри). Вот что представляет собой эта процедура (участвую­щих в ней менеджеров мы будем называть экспертами):

1. 5-10 экспертов строят независимые прогнозы. Для создания сбалансированного со­вокупного прогноза требуется минимум 5 или б экспертов. Если число экспертов превышает 10, качество прогнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Эксперты необязательно должны быть специалистами по рекламе. Как это ни удиви­тельно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить точный прогноз на будущее. В качестве эксперта может выступать любой человек, знакомый с про­дуктом и рынком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы, а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное соберется жюри, тем вероят­нее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усредненный прогноз будет достаточно точным.

2. Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажи. Когда сложная проблема (каковой и является прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких частей, качество решений повышается. Тем не менее список факторов должен быть кратким. Эксперты все равно будут полагаться лишь на неболь­шой объем информации, даже если их завалить данными. Вот пример удачного спис­ка: а) общие тенденции сбыта в данной товарной категории; б) тенденции сбыта марок-конкурентов и в) основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем продаж. Точные цифры приводить не нужно.

3. Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимости маркетинговых пе­ременных. Эксперты должны учесть, что перечисленные факторы могут быть взаимо­связаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, та­ких как распределение и цена.

4. Получите независимые оценки и усредните их. Не нужно проводить групповое обсуж­дение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменени­ям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Самое лучшее — это медиана всех независимых оценок. С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

Метод «пяти вопросов» (5В)

Л, М. Лодиш s разработал относительно простую и вместе с тем приемлемую проце­дуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Взгля­ните на рис. 2.2, а затем на следующие пять вопросов (5В):

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? (А ).

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (Ац).

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потра­тить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? (5макс, Аш|п.).

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? <А_М„).

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? (AiSOW).

Рис. 2.2. Зависимость объемов сбыта от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов»

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на рис. 2.2, Получить необходи­мые оценки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, одна­ко затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выра­жается в денежных единицах). Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (S . и А ). SMa!i откла­дывается по вертикальной оси, Ан с — по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета может выглядеть со­всем не так, как на нашем рисунке (S-образная), К примеру, она может быть вогнутой (как верхняя часть S). Если марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это оченьлегко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы построить при­емлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных эксперт­ных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объек­тивной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюджета. При этом рас­сматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено макси­мально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины: издержки производства (переменные издержки Х объем реализации), все дополнительные постоянные издержки иакие как затраты на с L рои 1елъ-ство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Теперь вы знаете, как пользоваться двумя основными методами определения общего рекламного бюджета: методом целей и задач и экспертным методом НУП/5В. Теперь мы рассмотрим эти и некоторые другие методы применительно к ситуации выведения на рынок новой товарной категории, новой торговой марки и применительно к устоявшимся маркам.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ НОВОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Самая сложная с точки зрения построения бюджета ситуация — когда марка пред­ставляет доселе неизвестную товарную категорию. В свое время с нею столкнулись первые производители телевизоров, контактных линз, промышленных роботов. Глав­ная трудность заключается в том, что у нас нет истории предыдущих продаж схожих продуктов. Другая проблема в том, что между выходом новинки на рынок и ее «взле­том» — переходом в стадию роста, когда бюджет нужно будет радикально менять, — может пройти очень много времени. Например, цветные телевизоры впервые появи­лись в 1952 г., но рост продаж начался лишь в 1961; видеомагнитофоны появились в 1972 г., но не пользовались спросом до начала 80-х. Новинкам длительного пользова­ния требуется в среднем 12 лет, прежде чем они переходят в стадию роста. Тем не менее если мы строим не долгосрочный, а годовой бюджет, задача несколько упроща­ется: продажи становятся более предсказуемыми. Но в любом Случае величина бюд­жета определяется субъективно.

В данной ситуации мы рекомендуем использовать метод целей и задач, а метод НУП/5В использовать как дополнительный.

Метод целей и задач

Это наиболее оправданный вариант для новой товарной категории. Действительно, дру­гой альтернативы, кроме как угадывать, у нас нет. Тут и таится риск: при оценке коэф­фициентов перехода «угадывать» должны компетентные люди. Преимущество метода в том, что, делая несколько последовательных оценок и увязывая их между собой, мы получаем более точный результат, чем если бы сразу начали его прогнозировать.

Если категория совершенно новая, то погрешность оценок может быть значитель­ной. Переоценить, конечно, хуже, чем недооценить (за одним исключением: эффек­тивная частота на стадии контакта с рекламой). Последнее означает, что наделе при том же рекламном бюджете ваши показатели будут лучше, чем планировалось. По возможности необходимо устраивать тестовые продажи продукта и проводить тесто­вую рекламу, а уже на их основе делать дальнейшие выводы.

Помощь метода НУП. Если провести тестовые продажи или рекламу невозможно, коэффициенты перехода можно получить посредством одного лишь метода независи­мого усредненного прогноза. Это значит, что эксперты определяют первый коэффи­циент, результаты усредняются, затем определяется второй коэффициент и т. д.

Метод НУП/5В

Мы рекомендуем использовать два подхода, поэтому после метода целей и задач мож­но дополнительно провести полный метод экспертных оценок (с построением кривой продаж). За неимением данных о продажах схожих продуктов этот метод в нашем случае дает менее надежные результаты. Таким образом, приоритет следует отдать построению бюджета методом целей и задач.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ НОВОЙ МАРКИ

Нрвая марка выходит на рынок, где уже существует данная товарная категория. При этом можно опираться на имеющийся опыт (всей отрасли или отдельных конкурен­тов). Однако это лишь частичная информация. Мы не можем предполагать, что кон­куренты рассчитывают свои бюджеты правильно, хотя, конечно, можно сделать пред­положение, что фирмы-лидеры делают это лучше других.

Метод целей и задач

Данный метод является приоритетным и в случае выхода на рынок новой марки. Но зная, с какими трудностями связана оценка коэффициентов перехода, от точности которой во многом зависит величина бюджета, мы рекомендуем дополнительно ис­пользовать как минимум один метод, ориентированный на конкурентов, и сравнивать полученные значения. Например, это могут быть рассматриваемые ниже метод Пек-хэма вкупе с принципом очередности выхода на рынок.

Метод Пекхэма/Принцип очередности выхода на рынок

Этот метод определения размера рекламного бюджета для новой марки был предло­жен Дж. О. Пекхэмом9, одним из наиболее известных консультантов в области рек­ламы. Нужно сказать, что Пекхэм разработал этот метод лишь для товаров, продава­емых в аптеках и супермаркетах. (Тем не менее вполне допустимо использовать его в качестве дополнительного к методу целей и задач.)

Для метода Пекхэма есть только одно ограничение: в исследуемой товарной кате­гории должна прослеживаться явная корреляция между «долей голоса» (затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной категории) и «долей рынка» (объем продаж в натуральном выражении, представлен­ный в виде процента от совокупного объема продаж по категории). О наличии такой взаимозависимости можно говорить лишь при наличии данных о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Конечно, нужно иметь в виду, что корреляция может оказаться «неестественной», так как бюджеты остальных марок в категории уже могут базироваться на доле голоса и тем самым создавать ложную взаимозависи­мость, И все же в годичном периоде, который мы рассматриваем, во многих отраслях, будь то потребительские или промышленные товары, присутствует сильная взаимо­связь между долей голоса и долей рынка.

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм рекомен­дует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1,5 X доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если мы знаем объе мы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, мы легко сможем перевести полу­ченную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка через два года? Вот тут-то нам и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, определите очередность выхода. Практически во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промышленно­го назначения, доля рынка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка в штуках, а не в денежных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионере рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая — следующую по величине и т. д.

В общем случае размер рыночной доли марки (выходящей на рынок n-й по счету, как часть доли (п-1 )-й марки) равняется 0,71; впрочем, для некоторых часто покупа­емых потребительских товаров эта величина может до ходить до 0,92 и более по мере появления новых марок, аналогичных предыдущим. Давайте рассмотрим эту ситуа­цию на примере.

Первая марка в категории по определению получает 100 % долю рынка. Следую­щая за ней марка может рассчитывать на уменьшение этой доли до 58 %, получая 42 %. (Тем самым получается соотношение долей рынка: 42/58 = 0,72 = 0,71.) При прочих равных условиях, то есть при одинаковых объемах рекламы, третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй до 45 и 32 %; сама она завоюет 23 % рынка (отметим еще раз, что 23 % — это 0,71 от 32 %, а это, в свою очередь, 0,72 от 44 %).

Аналогичным образом можно вычислить ожидаемые доли рынка следующих ма­рок. Мы предлагаем вам уже готовые «таблицы долей» для ходовых и неходовых това­ров (см. табл. 2.3). Эти данные очень важны, так как они представляют собой возмож­ные пределы роста доли рынка марок, входящих на уже существующие рынки при условии сходных характеристик продукта и равных объемов рекламы.

Таблица 2.4. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию