Качество расходов на рекламу

Определяя размер бюджета, мы предполагали, что качество расходов неизменно и ч то результаты рекламы зависят только от объема потраченных средств. Это, конечно, крайне упрощенный подход, но ведь в большинстве случаев менеджер еще не знает, каким будет качество расходов.

Качество расходов выражается в точном выборе средств рекламы (бюджет может быть частично «брошен на ветер», а может быть точно направлен на целевую аудиторию) и, конечно же, в творческих аспектах самой кампании PC (при одном и том же уровне затрат может получиться «кампания- победитель» или очередной «середнячок»). Скажем больше: о качестве нужно думать с учетом всех стадий реакции поку­пателя (качество контактов, корректность обработки рекламной информации, дости­жение соответствующих эффектов коммуникации и позиционирования марки, концентрация на нужных действиях целевой аудитории).

На рис. 2.4 приведен гипотетический пример того, как качество расходования средств на рекламу может повлиять на сбыт. Чтобы эти кривые не показались чита­телю излишне надуманными, мы основывались на реальных данных о зависимости результатов сбыта от творческого потенциала («убедительности») рекламы <2. Се­годня существует масса свидетельств того, что такая зависимость существует. Если взять, к примеру, новые марки, то при равных бюджетах «кампания-победитель» способна привести к продажам, во много раз превышающим результаты менее удачной рекламы.

РИСУНОК!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Рис. 2.4. Результаты сбыта при одинаковом количестве, но разном качестве

расходов на PC. На этом рисунке не отражено, что разница в качестве проявляется

на всех стадиях реакции потребителя и в конечном итоге •

выражается в разных уровнях сбыта

Реже говорят об улучшении качества планирования использования средств рек­ламы. Тем не менее, как вы узнаете из гл. 15 и 17, стандартные планы, которыми располагает фирма, можно значительно улучшить. Такие планы нередко страдают жесткой увязкой средств рекламы с целевыми аудиториями, — эта проблема частич­но разрешается при проведении интегрированных маркетинговых кампаний — а так­же проигрывают из-за неспособности оценить характер контактов с целевыми груп­пами и достичь целей коммуникации.

На данной стадии планирования задача менеджера заключается в определении начального рекламного бюджета. Качество рекламных коммуникаций и мероприя­тий стимулирования, если таковые проводятся, выражается в стратегии отбора средств продвижения и творческой стратегии, а на данном этапе нам (то есть менедже­ру фирмы) ничего о них не известно. Следовательно, мы должны предположить, что качество будет средним, и сконцентрироваться на количественном аспекте опреде­ления размера бюджета. Из гл. 20, посвященной контролю за рекламной кампанией и оценке ее эффективности, вы узнаете, что бюджет часто меняется в зависимости от фактического качества выбора средств продвижения и фактического творческого потенциала. Менеджер должен контролировать кампанию и походу решать, сколько денег нужно потратить, тем самым определяя, как будет расходоваться начальный бюджет.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2А

Когда в качестве пели следует использовать долю рынка

При определении целей маркетинга понятия «объем сбыта» и «доля рынка» зачастую используются как синонимы. Объем сбыта — это продажи в абсолютном выраже­нии (количество проданных единиц товара или полученных денежных единиц за некоторый период Времени).

Рис. 2.5. Максимум прибыли обычно опережает пик продаж и приходится на более низкий уровень затрат на PC, (Публикуется с разрешения Journal of Advertising

Research)

Доля рынка, напротив, представляет собой относитель­ный уровень продаж (ваши продажи в процентном выражении от суммы продаж по товарной категории или по отрасли). Так как общий объем продаж в категории в целом является в данном случае знаменателем, единственная ситуация, при которой понятия «объем продаж» и «доля рынка* равнозначны, — это когда общие продажи абсолютно стабильны. Это возможно лишь на этапе зрелости товарной категории или отрасли. Во всех остальных ситуациях замена одного понятия другим может лишь ввести в заблуждение.

Цель по объему сбыта (в штуках, реже — в денежных единицах) должна устанавли­ваться всегда — хотя бы потому, что эта цель четкая и недвусмысленная. Однако на растущем рынке большее «диагностическое» значение приобретает доля рынка (от­носительные продажи). При этом, конечно, нужно корректно определять понятие «рынка*, относительно которого оценивается доля (см. гл. 5 и 18). Но если рынок находится в стадии зрелости или упадка, на первый план выходит не объем сбыта и не доля рынка, а прибыль.

* На растущих рынках основное внимание нужно уделять доле рынка. Она показыва­ет, как быстро растут ваши продажи по сравнению с продажами конкурентов к явля­ется важной характеристикой стадии роста.

» На рынках, вошедших в стадию зрелости или спада, контролировать нужно не объе­мы сбыта и не долю рынка, а прибыль (причины см. ниже) В случае упадка рыночная доля может даже увеличиваться, при том что объем продаж падает Это связано с уходом с рынка некоторых конкурентов.

В последнее время одна из основных долгосрочных целей маркетинга — максими­зация доли рынка — подверглась значительному переосмыслению. Урбан и Стар, на­пример, пришли к заключению, что агрессивные стратегии, направленные на завоева­ние максимальной части рынка, редко оказываются самыми успешными |3. Это происходит потому, что фирма обычно начинает получать наибольшую прибыль до того момента, когда доля рынка достигает апогея, а значит, и до достижения макси­мального уровня сбыта (см. рис. 2.4) |4. Затраты на привлечение небольшого числа дополнительных покупателей или на то небольшое увеличение доли рынка, что еще возможно, обычно намного возрастают по сравнению с предыдущими (на графике это не показано, но кривая затрат может даже пойти вверх в этот момент). Поэтому зада­ча «дожать» долю рынка или объем сбыта может отрицательно сказаться на прибыли.

Определяя цели маркетинга для конкретной марки, менеджер должен в качестве конечного результата рассматривать максимальное увеличение прибыли, а не доли рынка или сбыта. Имеет смысл максимизировать долю рынка новой марки в новой товарной категории (то есть на этапе внедрения или роста), но и то лишь для того, чтобы занять более прибыльную позицию. Как только фирма такую позицию обретет (этап зрелости), максимум прибыли нужно будет поддерживать не за счет наиболь­шей доли рынка или сбыта (что на зрелом рынке одно и то же), а за счет оптимального их уровня, дающего самую большую чистую прибыль. Для этого нужно постоянно следить за потенциалом марки — ее ценностью и уникальностью для покупателей.