Вопросы для обсуждения

l.a) «Задача любой рекламы или стимулирования заключается в максимизации прибы­ли». Поясните, что имеется в виду. Согласны ли вы с этим утверждением?

б) В чем разница между целью относительно сбыта и целью относительно доли рын­ка? В каких ситуациях намечаются такие цели?

в) Почему задачи «лучше» целей, а цели лучше, чем отсутствие плана вообще?

2. В начале главы мы сказали, что роль рекламных коммуникаций и стимулирования заключается либо в гарантировании целей маркетинга в отношении марки, либо в достижении целей, поставленных для данной рекламной кампании. Теперь, прочитав эту главу, обсудите эти положения и приведите конкретные примеры такого распределения ролей.

3. Используя теорию верхней и нижней границ ценовой эластичности, подготовьте и объясните рекомендации по маркетингу и PC для следующих ситуаций

а) Конкуренты никогда не меняют своих цен. Когда вы повышаете свою цену, темп продаж меняется незначительно, а когда понижаете, то не меняется вообще.

б) Когда вы проводите ценовое стимулирование, объем продаж резко возрастает. Но когда конкуренты делают то же самое, он также резко падает.

4 а) Почему мы рекомендовали определять начальный размер бюджета PC, рассматри­вая общие расходы на рекламу и используя как минимум два метода'' б) Что понимается под качеством расходования средств на рекламу и как оно влияет на процесс определения размера бюджета?

5. Предположим, что American Express в настоящее время тратит $ 50 млн на рекламу своей новой услуги Green Card и что текущий уровень продаж составляет $ 5000 млн в год В группах по пять человек методом НУП/5В оцените зависимость объемов сбыта от расходов на рекламу Green Card Чему должен быть равен рекламный бюджет и почему'

6. Обсудите, какими методами определения размера рекламного бюджета могли бы воспользоваться производители Healthy Choice, зная, что это уже устоявшаяся марка в зрелой товарной категории

Примечания

W Т Moran, Insights from price research, Paper presented at the Marketing Conference the Conference Board, New York, NY, 1976

Барваис и его коллеги выделили семь факторов, составляющих «актив» марки доля рынка, длительность жизни (сколько она уже находится на рынке), долгосрочная тенденция в сбыте стабильность рынка, глобальность, количество и качество марке типговой поддержки и юридическая защищенность По их мнению, при отсутствии стандартного оценочного критерия можно пользоваться этим перечнем См Р Barwise, С Higson, A Likierman and P Marsh, Accounting [or Brands, London Business School, UK, 1989, p 33

cm A S С Ehrenberg, Repetitive advertising and the consumer, Journal of Advertising Research, 1974, 14(2), pp 25-34, M J Stewart, The long term effect of econometrics, Admap, February 1978, pp 64-70.J P Jones, Advertising Strong force or weak force^ Two \iews an ocean apart, International Journal of Advertising, 1990, 9(3), pp 223-246 См в кн Ehrenberg, прим 3

В 1993 г компания Procter & Gamble потратила на РП в мировом масштабе $ 4,3 млрд (из них $ 2,4 млрд в США) На втором месте стоит компания Unilever ($ 2,6 млрд), на третьем — Johnson & Johnson ($1,0 млрд)

Метод целей и задач был, по видимому, изобретен (по крайней мере популяризован) С M Vie, автором статьи «A media plan for «Sputnik» cigarettes», опубликованной в кн How to Plan Media Strategy, American Association of Advertising Agencies, 1957, pp 41-52, и подробно описан в книге Филипа Котлера «Маркетинг Менеджмент» J S Armstrong, Long-Range Forecasting from Crystal Ball to Computer, 2nd ed , New York, NY Wiley-lnterscience, 1985

L M LodtsH, CALLPLAN An interactive salesman's call planning system, Management Science, 1970. 16(8),pp B466-B485

/ 0 PecЈ/7am,TheWheelo[Marketmg,Scarsdale,NY Self published, 198! Урбан и его коллеги провели интересное исследование ходовых товаров и продемон стрировали, что если марка, входящая на рынок второй, хочет добиться той же доли рынка, что и первая, она должна

а) быть на 36 % лучше (то есть если, например, потребители оценивают качество марки в 60 балов из 100, то новая марка должна набрать как минимум 96), или

б) потратить на рекламу в 3,4 раза больше, чем первая марка При том, что первая марка обычно бывает лидером, это довольно дорогостоящий вариант, или

в) иметь рекламу, коммуникативная эффективность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, что вполне возможно, или

г) иметь рекламу и более эффективную, и более дорогостоящую

Третья и последующие марки для выполнения той же задачи должны сделать то же самое, но в еще больших масштабах

См G Urban, Т Carter, S Gasktn and Z Macha, Market share rewards to pioneering brands An empirical analysis and strategic implications, Management Science 1986 32 (6).pp 645-659

*11 / С Schroer, Ad spending GrowmgmarketShare, Harvard Business Review 1990 68(1) pp 44-48

*12 M H Blair, An empirical investigation of advertising wearm and wearout, Journal of Advertising Research, 1988, 28(6),pp 45-50 Мы вернемся к этим результатам в гл 6

*13 G L UrbanandS H Star, Advanced Marketing Strategy, Englewood Cliffs, NJ Prentice-Hall, 1991.p 183

*14 Диаграмма позаимствована из статьи R J lessen, A switch-over experimental design to measure advertising effect, Journal of Advertising Research, 1961, 1(3), pp 15-22