2 Методические указания к изучению дисциплины

Изучение дисциплины “Рынок транспортных услуг” предоставляет студентам возможность приобрести знания и практические навыки в области основных закономерностей и особенностей функционирования РТУ, исследования, анализа, прогнозирования рыночной ситуации, а также применения методов управления конкурентоспособностью транспортного предприятия.

Прежде, чем приступить к выполнению курсовой работы, студенту необходимо ознакомиться с содержанием дисциплины, приведенном в Приложении 2, и основными положениями рабочей программы, представленными в разделе 1 “Общие положения” настоящих Методических указаний.

При выборе специальной литературы по дисциплине “Рынок транспортных услуг” студенту рекомендуется руководствоваться рекомендациями преподавателя и библиографа. Список литературы, рекомендуемой для изучения дисциплины и выполнения курсовой работы, представлен в разделе 6 настоящих Методических указаний.

В Приложении 3 приведен перечень контрольных вопросов для проверки знаний по дисциплине, который призван помочь студенту подготовиться к сдаче экзамена.

3 Методические указания к выполнению курсовой работы

Успешное функционирование на современном рынке транспортных услуг во многом определяется уровнем конкурентоспособности предприятия. В качестве одного из инструментов укрепления и улучшения конкурентной позиции на рынке предлагается рассматривать построение модели конкурентоспособности предприятия.

Целью разработки и построения модели¹ конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями транспортной отрасли, потенциалом и ресурсами, которыми обладает конкретное предприятие. Для разработки и построения модели предлагается использовать математическое моделирование, позволяющее выявить особенности конкурентоспособности транспортного предприятия, и на основе этого предсказывать будущее состояние предприятия по данной категории при изменении каких-либо из оцениваемых параметров. Для предприятия прогнозирование ситуации означает возможность избежать определенных потерь и получить лучшие результаты.

Курсовая работа состоит из трех разделов. Каждый раздел должен заканчиваться выводами, отражающими основные полученные результаты и разработанные соответствующие рекомендации.

Выполнение курсовой работы предполагает использование данных, отражающих результаты деятельности реально функционирующего предприятия транспортной отрасли, либо данных, характеризующих спроектированную модель транспортного предприятия.

В первом разделе работы требуется охарактеризовать рассматриваемое предприятие с точки зрения его рыночной позиции, реализуемой стратегии, тактики поведения по отношению к клиентам, конкурентам, поставщикам, посредникам. Также необходимо выполнить оценку уровня трудового потенциала предприятия (социально-демографическая, квалификационная и т.д. структура персонала). Оценить потенциал предприятия с позиции наличия новых идей для работы на рынке, возможности сохранения затрат на конкурентоспособном уровне, уровня технологии и автоматизации производственных и обеспечивающих процессов, применения современных технологий и т.д.

При описании исследуемого предприятия рекомендуется придерживаться следующей последовательности изложения:

1. название предприятия, организационно-правовая форма и основные виды деятельности;

2. дата регистрации предприятия и опыт работы на исследуемом рынке (сегменте рынка);

3. укрупненные финансовые показатели деятельности предприятия (годовой оборот, объем доходов, рентабельность, величина прибыли) за рассматриваемый период (желательно в динамике за ряд лет);

4. характеристика производственной базы предприятия (гаражи, стоянки, ремонтная зона, транспортные средства - количество единиц и тип подвижного состава, оборудование – погрузчики и т.д.);

5. характеристика партнеров по бизнесу (поставщиков, транспортно-экспедиционных фирм, транспортных предприятий), клиентов и конкурентов предприятия;

6. основные показателей производственной деятельности предприятия: объем реализованных услуг за анализируемый период (в натуральном и стоимостном выражении), соотношение постоянных и разовых договоров (клиентов) на транспортные услуги и др.

Здесь необходимо отметить, что более значимыми в описании деятельности предприятия являются данные, приведенные в динамике за ряд лет. В данном разделе информация, представленная в текстовой форме, должна быть дополнена соответствующими диаграммами, таблицами, графиками и т.д.

При оценке конкурентной позиции исследуемого предприятия рекомендуется использовать метод SWOT-анализа.

SWOT - анализ представляет собой комплексный метод оценки текущего состояния транспортного предприятия посредством анализа внутренней среды через сопоставление преимуществ и недостатков предприятия, а так же анализа внешней среды – через сопоставление рыночных возможностей и рисков. По результатам проведенного анализа строится SWOT-матрица (таблица 1).

Таблица 1

SWOT-матрица

	возможности	угрозы
сильные стороны	“СИВ”	“СИУ”
слабые стороны	“СЛВ”	“СЛУ”

В качестве дополнений к SWOT-матрице необходимо составить так называемые вспомогательные матрицы (таблицы 2, 3). Информация, представленная во вспомогательных матрицах, переносится в основную и используется для обобщения результатов анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз. Также в процессе выполнения SWOT-анализа рекомендуется составить профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на исследуемое предприятие (таблица 4). Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом.

Таблица 2

Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	“ВС”	“ВУ”	“ВМ”
Средняя	“СС”	“СУ”	“СМ”
Низкая	“НС”	“НУ’	“НМ”

Таблица 3

Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы	Влияние
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	“Легкие ушибы”
Высокая	“ВР”	“ВК”	“ВТ”	“ВЛ”
Средняя	“СР”	“СК”	“СТ”	“СЛ”
Низкая	“НР”	“НК”	“НТ”	“НЛ”

Таблица 4

Составление профиля среды

Фактор среды	Важность для отрасли, A	Влияние на организацию, B	Направление влияния, C	Степень важности D=A*B*C
1
….
N

Вывод по первому разделу работы должен содержать следующую информацию:

1) оценка рыночного потенциала исследуемого предприятия (перспективность работы на рынке транспортных услуг);

2) наиболее перспективные пути развития исследуемого предприятия с учетом ожидаемой динамики факторов внешней и внутренней среды.

В рамках второго раздела курсовой работы выполняется анализ рынка (сегмента рынка) транспортных услуг, на котором присутствует исследуемое предприятие. Для проведения анализа рынка рекомендуется использовать данные, приведенные в специализированных изданиях, посвященных рынку проблемам функционирования рынка транспортных услуг и транспортной отрасли в целом. В качестве подобных изданий можно использовать периодические издания – “Бюллетень транспортной информации”, “Автомобильный транспорт”, “Международные автомобильные перевозки”, “Логинфо” и др.; интернетсайты - www.gks.ru, www.rg.ru, www.marketsurveys.ru, www.mintrans.ru, www.logistpro.ru, www.transafety.ru, www.transportrussia.ru, http://marketing.rbc.ru и др.; статистические справочники – Российский статистический ежегодник, ежегодник «Транспорт и связь», региональные статистические справочники; а также результаты собственных исследований – наблюдений, опросов, анкетирования, интервью с клиентами или коллегами, проведенные на базе исследуемого предприятия, данные из информационной базы предприятия и др.

Раздел должен представлять собой краткое описание состояния рынка (сегмента рынка), на котором присутствует исследуемое предприятие. При этом акцент следует сделать на таких аспектах как: реальный и перспективный объем рынка, тенденции развития, возможное изменение числа и структуры клиентов, доля исследуемого предприятия и ее прогнозируемая динамика, основные конкуренты и их преимущества, услуги-субституты, влияние возможных технических и технологических нововведений на развитие исследуемого предприятия, ожидаемые изменения в сфере государственного регулирования, изменение инвестиционного климата, динамика демографической ситуации в регионе (стране) и др.

Вывод по данному разделу должен содержать следующую информацию:

1. характеристика состояния и основных тенденций развития исследуемого сегмента рынка транспортных услуг;

2. определение структуры рыночной власти (модели конкуренции) в исследуемом сегменте рынка транспортных услуг.

В третьем разделе курсовой работы предусмотрено вычисление обобщенного критерия конкурентоспособности и построение соответствующих моделей, характеризующих конкурентное положение исследуемого предприятия и его основных конкурентов.

Управление конкурентоспособностью предполагает владение методиками, позволяющими оценить рыночные позиции предприятия. Под конкурентоспособностью понимается способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурентами. Следовательно, оценка конкурентоспособности должна сопровождаться оценкой преимуществ и недостатков конкурентов исследуемого предприятия и оказываемых ими услуг.

Широкое распространение получили методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующем предприятии у клиентов или посредников данного предприятия. Изучение конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые являются предметом анализа потенциала исследуемого предприятия, что обеспечивает сопоставимость результатов.

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и его основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей. При использовании данного метода на первом этапе предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий на основе ряда следующих методических предпосылок:

1) количество оцениваемых характеристик должно быть жестко ограниченным (в данном случае предлагается использовать 6 характеристик) с целью обеспечения оперативности принимаемых управленческих решений;

2) внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции транспортного предприятия, предлагается сгруппировать по следующим аспектам:

• конкурентоспособность транспортных услуг; для оценки конкурентоспособности транспортных услуг необходимо использовать те же критерии, которыми оперируют клиенты. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения клиентов. Чтобы услуга представляла интерес для клиента, она должна обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими свойствами. Для получения оценки предлагается использовать экспертные методы, основанные на учете опыта работы, знаниях и (или) интуитивном понимании квалифицированными специалистами и (или) автором работы роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности клиента. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка того или иного параметра. Поскольку конкурентоспособность услуги характеризует не сами по себе ее свойства, а степень соотношения между свойствами данной услуги и свойствами аналогичных по назначению услуг конкурента, то оценка конкурентоспособности услуги подразумевает сопоставление значений показателей свойств услуги исследуемого предприятия с показателями свойств услуги конкурента (-ов), а также базовым или эталонным образцом. Причем, выбор базовой услуги представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности. Правильность результата, полученного в процессе оценки конкуренто­способности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры, отражающие потребности клиентов: комплексность, надежность, гибкость, информативность и др. При этом, если в качестве базы сравнения выступает потребность клиентов, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины и значения параметров, отражающие потребности клиентов в отношении услуги исследуемого предприятия и услуг предприятий-конкурентов. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми клиент пользуется  при оценке услуг на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Оценка конкурентоспособности услуги производится путем сопоставления параметров услуги исследуемого предприятия с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки. Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров свойств анализируемой услуги и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

, (1)

где i = l,....n; G_i – значение i‑го потребительского параметра оцениваемой услуги; G_i^э – значение i‑го потребительского параметра оцениваемой услуги-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики услуги используется совокупность параметров, описывающих какое-либо ее свойство (например, оценка надежности предполагает анализ транспортных услуг по параметрам как своевременность, сохранность, имидж транспортной компании и т.д.). Тогда параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

, (2)

, (3)

где j = l,... m – характеристики i-го показателя свойства транспортной услуги; q_ij, q_ij^э – значение j‑ой характеристики i-го показателя свойства соответственно оцениваемой услуги и услуги-образца; a_ij – весовой коэффициент j‑ой характеристики в i-м показателе свойства.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом. В целом, сводный параметрический индекс (I_G) рассчитывается по формуле:

, (4)

где А_i– весовой коэффициент i‑го свойства; I_Gi – параметрический индекс i‑ro свойства.

Определение весовых коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга требований и предпочтений клиентов к услуге.

Экономические показатели конкурентоспособности услуги характеризуют цену потребления, то есть затраты клиента, необходимые для удовлетворения его потребности (расходы, связанные с оплатой налогов, сборов, расходы на страхование перевозимого товара, необходимость оплаты погрузо-разгрузочных и складских услуг и т.д.). Оценка конкурентоспособности услуги по цене (тарифу) рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса (I_з):

, (6)

где - цена потребления услуги исследуемого предприятия; - цена потребления услуги-образца

Поскольку справедливо считается, что клиента, прежде всего, интересует эффективность потребления (Э_п), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение услуги (З_п), условие конкурентоспособности услуги с точки зрения клиента принимает вид:

, (7)

Таким образом, интегральный показатель конкурентоспособности транспортной услуги (I_к) можно представить следующим образом:

, (8)

где I_G – оценка конкурентоспособности услуги по качественным свойствам; I_З – оценка конкурентоспособности услуги по цене.

С учетом номенклатуры оказываемых услуг комплексный показатель конкурентоспособности услуг предприятия (КУ_п) можно рассчитать следующим образом

, (9)

где k = l,... n – количество наименований услуг в номенклатуре транспортного предприятия; g_k – доля k-го наименования в номенклатуре оказываемых услуг.

Здесь необходимо отметить, что в рамках данной курсовой работы допускается оценка конкурентоспособности только по одной позиции номенклатуры оказываемых предприятием услуг.

•  Финансовое состояние предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия по данному аспекту осуществляется на основе такого показателя как коэффициент обеспеченности собственными средствами (К_об), определяющего финансовую устойчивость предприятия и рассчитываемого по следующей формуле:

, (10)

 где СОС – собственные оборотные средства предприятия, тыс.руб.; ОА – общая величина оборотных активов предприятия, тыс. руб.

Установлено следующее нормальное ограничение для данного показателя: К_об   0,1. В том случае, когда коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец анализируемого периода имеет значение менее 0,1, структура баланса предприятия считается неудовлетворительной, а само предприятие – неплатежеспособным.

• Имидж предприятия. Процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа предприятия, принимается анализ заявок на транспортные услуги, по результатам которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к транспортному предприятию. В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия (К_им) может быть рассчитана следующим образом

, (11)

Где Q_пз – число повторных заявок в стоимостном выражении, тыс.руб.;  Q_р– общий объем реализации услуг за анализируемый период, тыс.руб.

• Оценка трудового потенциала. С целью оценки трудового потенциала предприятия предлагается использовать следующую формулу:

, (12)

- коэффициент производительности труда,

,

где ПТ (ПТ_э) – производительность труда на исследуемом предприятии (предприятия, взятого за образец), тыс.руб/чел; Q - объем оказанных услуг за анализируемый период, тыс.руб.; ССЧ – среднесписочная численность персонала предприятия за анализируемый период, чел.;

- коэффициент заработной платы,

где ЗП (ЗП_э) - среднемесячная заработная плата персонала исследуемого предприятия (предприятия, взятого за образец) за анализируемый период, руб. ;

- доля квалифицированных работников предприятия (работников, чья квалификация соответствует требованиям должности/рабочего места) ,

где КР – количество квалифицированных работников предприятия, чел.

• Эффективность менеджмента. В качестве количественной меры эффективности управления (К_эу) предприятием предлагается использовать показатель, рассчитываемый по формуле

, (13)

где П_р – прибыль от реализации транспортных услуг за анализируемый период, тыс. руб., Д_в – выручка предприятия от реализации услуг за анализируемый период, тыс.руб._.

• Эффективность маркетинговой деятельности предприятия. В рамках курсовой работы предлагается рассматривать эффективность маркетинговой деятельности как степень использования инструментов маркетинга в соответствии с потенциалом предприятия. В стоимостной форме данная характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность. Данные по валовому доходу и валовым затратам представляют собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия (Ф-2). Некоторые сложности возникают при сборе данных, характеризующих затраты на маркетинг, так как в документах бухгалтерской отчетности, как правило, не показывается отдельно информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п. Поэтому предлагается оценивать затраты на маркетинг экспертным путем (в качестве эксперта может выступать автор работы). Определение эффективности маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по следующей формуле

, (14)

где Э_мар – оценка эффективности маркетинговой деятельности; П_мар  – потенциал маркетинга; Д_в – валовый доход предприятия за анализируемый период; З_м – затраты на маркетинг за анализируемый период; Р_в – валовые расходы предприятия за анализируемый период.

В свою очередь, потенциал маркетинга (П_мар) предлагается рассчитывать следующим образом

, (15)

где К₁ – потенциал маркетинговых исследований; К₂ – потенциал маркетинговой информационной системы; К₃ – потенциал сегментации (выбора целевого рынка); К₄ – потенциал товарной политики предприятия; К₅ – потенциал тарифной политики; К₆ – потенциал сбытовой политики предприятия; К₇ –потенциал рекламной деятельности предприятия; К₈ – потенциал стимулирования сбыта продукции; К₉ – потенциал формирования общественного мнения (PR деятельности).

Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности транспортного предприятия (Э_мар) будет иметь вид

, (16)

Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности предприятий данной отрасли. Так, например, предлагается использовать следующую шкалу для оценки подкритериев использования маркетингового потенциала предприятия:

“0” – предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

“1” – предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

“2” – предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием.

С целью обеспечения количественной сопоставимости показателей следует использовать коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности – 0,05; для финансового состояния предприятия – 10 (в случае, когда К_об ≤ 0,1).

Результаты проведенных расчетов по внутренним факторам конкурентоспособности исследуемого предприятия и конкурентоспособности его основных конкурентов предлагается свести в таблицу 5.

Таблица 5

Внутренние факторы конкурентоспособности транспортного предприятия

Внутренние факторы конкурентоспособности	Исследуемое предприятие	Конкурент 1	…..	Конкурент n
1. Конкурентоспособность услуги
2. Финансовое состояние предприятия
3. Эффективность маркетинговой деятельности
4. Оценка трудового потенциала
5. Имидж предприятия
6. Эффективность менеджмента

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности предприятия, обусловленной состоянием внутренних факторов:

, (17)

где S_i  – площадь многоугольника исследуемого предприятия и его конкурента(ов) (площадь многоугольника равняется сумме площадей шести его секторов);

S_{ед.круга} – площадь единичного круга (в нашем случае радиус оценочного круга равен 1, тогда S_{ед.круга} = π.

Полученные результаты необходимо представить в виде таблицы 6.

Таблица 6

Уровень конкурентоспособности предприятий, обусловленный состоянием факторов внутренней среды

Предприятие	Уровень конкурентоспособности, %
Исследуемое предприятие
Конкурент 1
………
Конкурент n

Конкурентоспособность предприятия предлагается интерпретировать как геометрическую фигуру, которая служит количественной мерой устойчивости конкурентной позиции предприятия. Основание многоугольника, состоящее из векторов-лучей, определяет степень потенциальной конкурентоспособности предприятия. Каждый вектор в своем предельном значении представляет радиус круга, соответствующий максимальному потенциалу внутренних возможностей предприятия (идеальный вариант). Вычисление объема получаемой пирамиды будет определять конечную оценку реальной конкурентоспособности предприятия. В качестве высоты пирамиды (H) предлагается использовать такой параметр как доля предприятия на рынке. Рыночная доля - это отношение объема реализации определенной услуги данного предприятия к суммарному объему реализации данного вида услуг, осуществляемому всеми субъектами, действующими на данном рынке.

Вычисленный объем пирамиды характеризует реальный результат оценки конкурентоспособности предприятия, т.е. величина этого параметра определяет количественную оценку конкурентоспособности. Основание пирамиды формируют шесть векторов-лучей, определяющих внутреннюю конкурентоспособность предприятия, величину которой следует вычислить с помощью следующей формулы

, (17)

где П – площадь основания пирамиды (многоугольника конкурентоспособности продукции); sina – угол между векторами в многоугольнике (основании), т.к. векторов в модели шесть, то угол будет равен 60^о.

Конкурентоспособность услуги

Финансовое состояние

Эффективность маркетинговой деятельности

Оценка трудового потенциала

Имидж

Эффективность менеджмента

Рис. 1. Графическое представление модели конкурентоспособности предприятия

Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия (П) и результирующего параметра (Н), преобразуем предложенное выражение (13), тогда конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид

, (18)

где К – оценка конкурентоспособности транспортного предприятия.

Использование данной модели в практических целях обеспечивает снижение рисков управленческих решений и может служить основой для оценки их эффективности. Предложенная методика приемлема для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, а также использования в качестве аргумента, подтверждающего целесообразность инвестиционных решений.

Многоугольник конкурентоспособности предприятия строится по следующим правилам:

• круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев (в нашем случае шесть секторов);

• по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается.

После каждого этапа выполнения курсовой работы необходимо сформулировать выводы, детализирующие выявленные особенности, специфику исследуемого объекта, определить основные тенденции, отражающие развитие рыночной ситуации, а также рекомендуемые акценты в развитии транспортного предприятия.

Здесь необходимо отметить, что конкурентоспособность предприятия – показатель, значение которого не является постоянной величиной и подвержено постоянным изменениям. Другими словами, процесс поддержания и роста уровня конкурентоспособности предприятия является процессом систематическим, требующим управления.