5.3. Історії деяких українських брендів

1. Пиво „Славутич” комбінату „Славутич”.

Дата виведення на ринок – травень 1998 року.

Місія підприємства – задовільнення потреб українців в якісному вітчизняному напої, підвищення культури споживання пива в Україні. Ця місія визначила стратегію розвитку підприємства і просування продукції.

Цільова аудиторія. Європейський смак пива відрізняється від того, до якого звикли вітчизняні споживачі. Оскільки людину легше навчити, ніж перевчити, цільова група була визначена так: освідчені молоді люди віком 18-35 років.

Назва. Було вирішено зробити торговою маркою вже існуючу назву пивокомбінату. Ім’я „Славутич” (стара назва Дніпра) вдало відповідало концепції пива, відображаючи національний характер продукту, його загальноукраїнське розповсюдження.

Слоган – „Пиво найкращих часів”. В слоган не вкладався політичний, або економічний підтекст, він повинен був передати споживачам атмосферу приємного, культурного перебування в оточенні друзів, в добрій атмосфері, з напоєм, який допомагає усунути перешкоди в спілкуванні.

Логотип. Оскільки в основу просування було покладено культуру пивопиття, логотип намагалися зробити тендітним, тому обрали для написання такий шрифт. Над назвою розмістили двозуб, одне з тлумачень якого означає весняне пробудження природи після зими. Сприйняття споживачами такого логотипу було досліджено ще до виведення бренду.

Розширення бренду. Бренд „Славутич” було започатковано, як парасольковий. Вся продукція випускалася під однією торговою маркою, але при цьому етикетки різних сортів пива відрізнялися за кольором та супроводжуючим написанням, хоча і були виконані в єдиному стилі. Починаючи з 1999 року, для більш сегментованого підходу до симпатій споживачів, бренд значно розширив товарний асортимент. Нові сорти розроблялися на основі досліджень споживацьких прихильностей.

Просування. На етапі виведення бренду була обрана стратегія агресивного маркетингу. Використовувався весь спектр маркетингових і PR-заходів. Основний акцент було зроблено на активну ТВ-рекламу, нові ролики з’являлися щорічно.

Велика увага приділялася представленню продукції в місцях продажу. Якщо говорити про кегове пиво, то акцент було зроблено на престижні бари, ресторани, яким безкоштовно надавалося устаткування для розливу пива, фірмові бокали, підставки, попільнички, футболки тощо.

Для вуличної торгівлі також були замовлені палатки та холодильники з фірмовим логотипом.

В місцях роздрібної торгівлі постійно працюють мерчандайзери.

Активно застосовувались (і застосовуються) різноманітні промоакції – семплінги, свята пива тощо.

Для заохочення споживачів, які надають перевагу ТМ „Славутич”, щорічно проводяться акції „збери та виграй”.

„Славутич” зв’язав своє просування з командою „Динамо” (Київ) ставши одним із спонсорів цього футбольного клубу.

По мірі того, як підвищувався показник обізнаності (регіональна торгова марка швидко перетворювалася на національну), виробник переходив від стратегії агресивного маркетингу до урівноваженої політики просування, концентруючи зусилля на самих ефективних прийомах. На цьому етапі особлива увага стала приділятися PR. Використовуючи PR виробник намагається довести до споживачів нову культуру споживання пива, роз’яснюючи, як можна визначити якість продукту візуально, як правильно його пити, як тримати бокал, при якій температурі зберігати тощо.

Результати – в 1998 р. обсяг реалізації збільшився на 24%, в 1999 р. – на 39%, в 2000 р. – на 42,5%. Таким чином, за три роки обсяг реалізації виріс більше, ніж в 2 рази . Частка ринку збільшилася з 11% в 1998 році, до 15% в 2000 році.

2. Батончики „Мажор” концерну „АВК”.

Хронологія виведення – розробка та побудова бренду почалися в 1997 році спільно з рекламним агентством „БІТА”.

Першопочаткове позиціювання – продукт для тінейджерів.

Генеральний слоган – „З ”Мажором” по життю!”

Позиціювання обставин споживання – шкільні сніданки, перекус на прогулянках під час „тусовок”. Продукт доброго настрою.

Рекламні образи – удачливий хлопчик-тінейджер, який привносить моду на споживання „Мажору”, стильно одягається, катається на роликових ковзанках, іде в ногу з часом, підліток-лідер.

Назва „Мажор” несе в собі стан доброго настрою, юнацького „драйву”.

З метою захоплення нових сегментів цільової аудиторії в 1998 – 2000 роках були виведені на ринок нові продукти – з фруктовою начинкою, кокосом та мигдалем.

Це вимагало розширення акцентів споживання. Були створені рекламні програми:

• “З „Мажором” на відпочинок” (рекламний образ – молодь, що активно відпочиває);

• „ Сніданок з „Мажором” (родина, що снідає „Мажором”);

• „Більше життя” (юнак та солідний батько однаково захоплені „Мажором”);

• „Мажор” – супер звук & супер смак” (захоплення музикою).

Позиціювання обставин споживання в цих програмах різне (спорт, відпочинок, робота, дім), незмінною залишається лише активність споживання.

Просування. Під час проведення PR і промоакцій було заявлено, що „Мажор” виробляється за технологією, яка дозволяє зберегти вітаміни вихідної сировини і тому продукт не просто смачний, а і дуже корисний.

Рекламоносії. Зовнішня реклама – щити, плакати на зупинках міського транспорту.

Телевізійна реклама – сім рекламних роликів, прокат на центральних та регіональних каналах, прокат серії телевізійних сюжетів.

Поліграфічна реклама – постери, наклейки, плакати, листівки, настінні календарі.

Преса – центральна та регіональна.

Радіо – 5 варіантів аудіо роликів.

Елементи торговельного обладнання - напільні та настільні дисплеї.

Сувенірна продукція – футболки, капелюхи, ручки, чашки, пакети.

Акція „Більше життя” спільно з телеканалом „Інтер” в програмі „Мелорама”, з газетами „Теленеделя», «Комсомольская правда» та мережею „Європа +”.

Спонсорство Чемпіонату світу серед дітей з вуличного футболу.

Серія промоушн-акцій/семплингів на складах дистриб’юторів, в різних торгових точках; акції-конкурси в 175 школах. Акція „Мажор” – „супер смак & супер звук”.

Спонсорство концертної програми А. Макаревича „Время напрокат”.

Результати. За 4 роки існування на ринку „Мажор” був виведений до групи лідерів за показниками знання/споживання, лояльність як в групі шоколадних батончиків, так і в групі печива. Найбільш високі показники споживання – серед підлітків 12-15 років („Мажор” споживали 63,4% з них, а найближчого конкуренту „Марс” – 54,2%), і молоді 16-19 років (39,5%, і тут „Мажор” – в п’ятірці лідерів).

( За даними виробника).

Резюме:

Створення торгової марки – це складний та довготривалий процес, в якому крім працівників підприємства беруть участь фахівці різних областей – маркетингу, реклами, дизайну тощо.

Чи стане торгова марка брендом – це питання часу, протягом якого даний продукт або стане популярним серед споживачів, або ні.

Бренд може бути успішним, якщо якість товару відповідає міфу про нього.

Перелік літератури:

1. Е. Ромат «Реклама», учебник для ВУЗов, Киев-Харьков, 2000.

2. Журнали „Маркетинг и реклама” № 10 (2000 р.), № 11-12 (2000 р.), № 5-6 (2002 р.), № 7-8 (2002 р.), № 11 (2002 р.), № 2 (2003 р.), № 3 (2003 р.), № 11 (2003 р.).

3. Газета „Бізнес” №№ 26 (2001 р.), № 15 (2002 р.).

Газета „Торговые ведомости” № 8-9 (2003 р.).

39