Марочні дослідження (патентний пошук)

(А якщо така марка вже є?)



лінгвістичний аналіз, тестування бренду

( Чи є ім’я марки благозвучним?

Чи підходить шрифт, колір?)



стратегія просування

( Що зробити, щоб бренд запам’ятався та

полюбився споживачам?)



активна робота по просуванню і

постійна турбота про збереження

„побудованого”…

Час минає швидко і незмінно наближується період спадання активності кожної торгової марки. Щоб відтягти цей період в житті бренду, недостатньо проводити тільки рекламні заходи, необхідно розвивати бренд якісно і постійно створювати нові приводи для приваблення до нього уваги покупців.

Такі технології вже відомі, та широко експлуатуються, а саме:

• розширення діапазону продукту ( Line extension):

• нова упаковка ( скляна пляшка, металева банка, пластикова пляшка для пива, „нова економічна упаковка для прального порошку”, тощо);

• інша вага (соки в пакетах 250 гр., 0,5л., 2л.,тощо);

• покращення рецептури, технології, нова якість (процесори Pentium 1, 2, 3, 4, порошок Tide не тільки пере, а і виводить плями тощо);

• Розширення каналів дистрибуції (окуляри та лінзи;- засоби гігієни в аптеках; побутова хімія в продовольчих магазинах; продуктові автомати в інститутах, на вокзалах, в аеропортах);

• Розширення клієнтури, тобто пошук нових маркетингових ніш: шампунь Jonsons baby став шампунем для всієї родини; Panadol – ліки не тільки для дорослих, а і для дітей, тощо);

• Збільшення частоти, або кількості споживання (виробники шампуню переконали, що голову треба мити щодня, жувальну гумку – жувати після кожного прийняття їжі тощо);

• Находження нового застосування продукту (Domestos миє не тільки сантехніку, а і підлогу; нейлон фірми Due Pont застосовується і в тканинах, і в шинах, і в килимовому покритті тощо).

Таким чином, для того, щоб зменшити швидкість старіння та фіксувати критичний мінімум торгової марки, необхідно проводити всі заходи по стимулюванню попиту та організаційно-економічні, тобто елементи антикризового управління.

3. Функції бренд-менеджера

Окремої розмови потребує персонал, який працює над створенням і просуванням брендів. Як правило, це співробітники рекламних агенцій, або дизайн-бюро. Великі корпорації можуть дозволити собі мати власного бренд- менеджера .

В ідеалі, бренд-менеджер повинен плідно співпрацювати з відділом продаж, повністю вести маркетинг по сегменту ринку і, до того ж, вносити пропозиції та корективи не тільки щодо упакування та фасування товарів, але і щодо технологій виробництва. Це синтетичний керуючий, який курирує різні технологічні процеси від виробництва до реалізації з єдиною метою – збільшення продажу свого бренду. Добра освіта бренд-менеджера повинна об’єднувати спеціальності маркетингу і менеджменту.

За сутністю функцій, що вони їх виконують, бренд– менеджери поділяються на 3 групи:

1. бренд-менеджер – керівник;

2. виконавчий бренд-менеджер;

3. бренд-менеджер направлення.

Бренд-менеджер на нашому ринку – це своєрідний маркетолог „з обмеженим полем діяльності”, який відповідає за просування певних брендів, а не всієї продукції підприємства. Він повинен впливати на все – від створення (виведення на ринок) до збуту. До його функцій належать аналіз ринку і конкурентів, ціноутворення для товарів, що є брендами, планування рекламних кампаній, їх контроль та оцінка (від креативу до розміщення в ЗMI), внесення змін до реклами, ціни продукту, в його позиціювання на ринку, якщо те, що було заплановано, не принесло очікуваного результату.

Зазвичай обов’язком бренд-менеджера є розробка планів продаж, прогнозу прибутковості бренду, аналізу розвитку бренду та показників обсягу продаж та рентабельності.

Бренд-менеджер також вирішує, що треба змінити та як, щоб бренд краще продавався, або щоб він став більш обізнаним, щоб підвищилася лояльність споживачів до цього бренду тощо.

По всіх цих питаннях бренд-менеджер тісно співпрацює з відділом продаж та постачання, з виробничим відділом і, безумовно, з відділом маркетингу.

Бренд-менеджер повинен не тільки співпрацювати з багатьма фірмами-партнерами, але і контролювати та аналізувати їх роботу (це агентства маркетингових досліджень, рекламні агентства, виробник (якщо бренд-менеджер працює в дистриб’юторській компанії), компанії-дистриб’ютори (продають товар „його” брендів).

Крім того, бренд-менеджер – керівник повинен ще навчати молодших бренд-менеджерів.

Бренд-менеджмент об’єднує декілька базових складових:

• маркетингові компоненти управління брендом: розробка ідеї, планування маркетингових заходів, дослідження ринку, організація і проведення рекламних та PR-кампаній тощо;

• участь бренд-менеджера в процесі продаж;

• керівники компаній повинні встановлювати бренд-менеджеру фінансові показники (напр., такі, як досягнення рентабельності бренду);

• виробництво (в цьому плані завданням бренд-менеджера є досягнення компромісу між виробником продукції та продавцем її).

Виходячи з обов’язків бренд-менеджера, можна зробити висновок про його відповідальність перед керівництвом компанії та саме брендом.

Перш за все, бренд-менеджер несе відповідальність, якщо знижується рівень продажу його бренду (брендів). За відсутністю об’єктивних причин падіння рівня продажу свідчить про те, що бренд-менеджер припустив помилку.

Такими помилками можуть бути:

• невірне ціноутворення;

• неефективна рекламна кампанія, яка викликала негативну реакцію споживача замість його лояльності;

• несвоєчасно проведені промоакції, не в тому місці і не в тій кількості;

• недостатньо налагоджена система постачання бренду;

• неефективна робота торгового відділу.

За все це несе відповідальність бренд-менеджер.

Не дивлячись на те, що український ринок ще дуже малий і споживацька спроможність низька, бренд-менеджери мають масу можливостей для самореалізації і простір для діяльності.