4. Перспективи створення та втілення нового продукту

Недоотримання багатьма українськими компаніями прибутку зв’язано з відсутністю в їхньому портфелі успішних брендів та з інформаційною закритістю самих компаній. На думку експертів, капіталізація компанії може зрости на 40% при успішному втіленні нового бренду. Крім того. Бренд сам стає вигідним товаром, який можна продавати і покупати. В окремих випадках вартість бренду може сягати 80% від ринкової вартості компанії.

Існує велика кількість методик розрахунку вартості бренду. Проте є одна проста, яка дозволяє провести розрахунок вартості бренду для акціонованих компаній: вартість компанії (ринкова вартість акцій, помножена на їх число) мінус матеріальні активи і інтелектуальну власність дасть приблизну вартість бренду. Це і є матеріальна оцінка нематеріального бренду і прогноз споживацької лояльності до цього бренду.

Готовність компанії до „запуску ” бренду – один із показників його майбутньої ефективності. Вміння вибудовувати ринкову стратегію, знати і володіти інструментарієм по дослідженню ринку, проводити структурну перебудову компанії, скорочувати і наймати персонал, проводити постійну оцінку поточної ситуації – ось фактори, які міцно увійдуть в робочий простір компанії. Можна сказати, що вся діяльність компанії буде підпорядкована одній цілі – зробити більш успішним і довгим життя бренду.

Ризики, на які йде компанія створюючи бренд, колосальні. Крім прямих витрат на створення і просування бренду перебудовується структура підприємства, модернізується виробництво, наймається новий персонал. Безумовно, будь-який підприємець схиляється тільки до ризику, який можна передбачити, розрахувати, а заздалегідь прорахувати успішність бренду залишається достатньо складною задачею.

Так, компанія Procter & Gamble, яка вважається родоначальником брендингу, зазвичай розраховує на успіх тільки одного з двадцяти своїх нових брендів.

Дати однозначну оцінку вигідності або невигідності використання бренду складно. Для одних це динамічний розвиток бізнесу, для інших – шлях до банкрутства. Далеко не кожна українська компанія готова інвестувати $ 700-800 тис. Тільки в початкову рекламну „розкрутку” бренду національного масштабу. І це тільки в перші 3-4 місяці. А ціна входження на ринок насиченої конкуренції оцінюється вже у $ 2 млн. І це не враховуючи витрат на виробництво продукту, його розробку або модернізацію. Більшість дійсно цінних брендів прийшло в Україну із Заходу або створювалося за участю іноземного капіталу.

Більшості українських підприємств ще тільки доведеться створювати умови (на ринку, в галузі, на своєму підприємстві), за яких з’явиться можливість народження бренду. Ще не акумульовані значні вільні кошти, які дадуть перспективу створення і втілення нового продукту або товарної категорії.

5. Український брендинг

5.1. Інструмент боротьби за покупця

Фінансова криза 1998 року, коли спостерігалося ослаблення позицій більшості іноземних брендів на українському ринку, а іноді і їх втрата, стала початком серйозного поступового зростання нашої економіки. Українські торгові марки почали з’являтися як гриби після дощу.

Суцільне захоплення брендбілдингом в Україні привело до того, що в окремих товарних групах досягнуто неймовірної щільності „бренд-найменувань” на одиницю споживацького сприйняття. Просто кажучи, очі розбігаються від такої кількості назв, логотипів, візуальних образів різних торгових марок (ТМ) – парасолькових, продуктових, просто найменувань виробників...

В сфері товарів, що мають короткий життєвий термін (продукти харчування, напої, засоби гігієни тощо), сьогодні спостерігається середня щільність у 15-20 брендів на одну товарну позицію. За цим показником ми наближуємося до Європи, де, доречи, вже спостерігається зворотня тенденція – скорочення кількості брендів.

В умовах такої величезної кількості брендів сьогоднішній споживач опиняється в складній ситуації немотивованого вибору. Тому перед маркетологами (зокрема бренд-менеджерами) постає завдання вирішення мотивації покупців: як зробити, щоб з багатьох різноманітних брендів він обрав саме ваш; як зрозуміти, чому він охоче купує один товар та не бажає купувати інший?

Результати досліджень говорять про те, що пересічний споживач не в змозі розпізнати відтінки смаку продукту від різних ТМ, що вироблені за сучасною однаковою технологією з однакової сировини (із заплющеними очима: вся вода – мокра). Чому ж все таки ми надаємо перевагу тому чи іншому продукту?

Ціна, знання ТМ, звички тощо – ці фактори вже майже урівноважені у різних ТМ. Тому сьогодні мова йдеться про „ідею товару”. При інших рівних умовах споживач обирає ті продукти, ідея яких найбільш відповідає особистій ідеї споживача (звичайно, якщо така ідея у товару є).

Ідея товару – це деяка віртуальна перевага, яка робить споживача цього товару краще, красивіше, більш щасливим у порівнянні з не споживачем. Іноді цю віртуальну перевагу називають бренд-ідеологією. Це інструмент боротьби за покупця, який виконує певну функцію, виходячи з якої можна дати таке визначення: бренд-ідея (ідея товару) – це комплекс унікальних віртуальних переваг товару, які підвищують власну і соціальну значущість споживача в процесі споживання даного продукту. Бренд-ідея може акцентувати увагу на проміжних та додаткових факторах споживання (смак, колір, форма, корисність для здоров’я тощо), але, врешті решт, все одно спрямована на підвищення саме статусу споживача. Наприклад: „Мужні чоловіки в широкополих капелюхах на безмежних просторах рівнин. Вони хоробрі, незалежні, вільні, вони – справжні чоловіки. Стань одним з них, візьми цигарку МММ!”.

В даному випадку відбувається приєднання до образу мужнього і вільного чоловіка. Найпростіший шлях стати саме таким – купити пачку цигарок МММ.

Або: „Перші зразки сантехніки ХХХ були розроблені за замовленням короля УУУ. Сьогодні, крокуючи в ногу з часом та отримавши ультрасучасний дизайн, сантехніка ХХХ стала ознакою вишуканого смаку. Зараз вона доступна і для Вас!”.

Аналогічно першому прикладу: приєднуємося до аристократів з вишуканим смаком, піднімаємо свій статус в очах знайомих та себе (при цьому використаний проміжний фактор споживання – сучасний дизайн).

Бренд-ідея товару, в ідеалі, є ґрунтом для всіх маркетингових комунікацій цього товару: реклами, текстових матеріалів, спец. подій, PR-акцій тощо.

Основним носієм бренд-ідеології є бренд-легенда. Це короткий текстовий вислів бренд-ідеології, який написано зрозумілою для даної цільової аудиторії мовою та спирається на достовірні факти і пояснює сутність бренд-ідеї.

Бренд-легенда необхідна не просто торговим маркам. а саме брендам. Тобто ТМ повинна намагатися стати брендом і мати всі бренд-атрибути, одним з яких і є бренд-ідея. Легенда може супроводжувати продукт з його народження на ринку або з’явитися вже в „зрілому віці”.

Але легенда потрібна не всім брендам, а тільки тим, у кого немає або майже немає реальних відмінностей від товарів-конкурентів, таких, які б відчував споживач.

Сьогодні це товари повсякденного попиту короткого та середнього життєвого терміну, товари низької та середньо-низької цінових груп.

Наприклад: „Орбіт” (а може „Стіморол”) – береже ваші зуби від карієсу в процесі жування. Це і є та сама унікальна товарна перевага (УТП, легенда) продукту. Бренд-ідея його полягає в тому, що пропонується не просто жувальна гумка, а корисна для зубів. Споживачеві надається самовиправдання для звички жувати гумку, плюс піднімає його соціальний статус – людина піклується про своє здоров’я, а це модно. Можливо, до рецептури гумки дійсно внесені деякі зміни, але на смак споживача – великої різниці між жувальними гумками немає.

Наступними за продуктами короткого терміну життя у переліку тих, що потребують легенди, є продукти довгого та дуже довгого терміну. Це, як правило, товари дороговартістні, тому споживач приймає набагато більший ризик, ніж при покупці гумки чи пляшки води.

Наприклад: все автомобілебудування побудовано на міфах, один круче іншого. І крізь завісу міфів про „надійність “, „безпеку для життя” та інші іноді проривається правда про реальні недоліки.

Є ще одна група споживачів бренд-легенд – це ті, кому треба щось виправити в своєму іміджі. Випадки „виправних” легенд в практиці зустрічаються доволі часто. Тобто, коли виникає негативна ситуація зниження іміджу або невірного сприйняття продукту, з’являється легенда, яка повинна все пояснити та поставити на свої місця, тим самим знову повернути споживачеві відчуття власної значущості.

Проте, легенда ніколи не повинна брехати: віртуальна перевага не означає, що її не існує. Крім того, в основі кожної легенди та ідеї лежать реальні факти.

Створюючи або купуючи бренд-ідею чи легенду важливо уявляти, які завдання вона буде вирішувати, а для цього необхідно знати, якими можуть бути легенди, а саме: бренд-легенди можна поділити на два види: природні та штучні.

Природні – це ті, які склалися історичним шляхом і можуть мати до продукту пряме чи непряме відношення (забута яскрава історія про продукт чи підприємство, місцевість, де виробляється продукт тощо).

Класичний приклад: виробництво вин, пива тощо. Іноді в історії продукту виявляються цікаві факти. Наприклад: Лакофарбовому заводу знадобилася легенда. В історії начебто нічого цікавого не було; фарба виробляється така, як і у всіх, по тій самій ціні. Завдяки наполегливості рекламістів було знайдено дуже цікавий факт. Як виявилося, фарба цього заводу в свій час відправлялася на Байконур для фарбування різних космічних об’єктів. Ось і легенда: космічні технології за доступною ціною.

Другий вид – бренд-легенди штучні: це міфи і легенди, що створені спеціально під запит споживача, випереджуючи та підсилюючи його очікування від продукту. Іноді до реального продукту вони мають досить далеке відношення.

Наприклад: герболайф – чудо-продукт, чудо-дієта: трави, що зібрані в Гімалаях на малесеньких ділянках серед скель. Це підвищує лікувальні властивості продукту та мотивує його ціну.

У будь-якому випадку, легенда повинна бути не тільки зрозумілою, цікавою і потрібною споживачу, вона повинна бути оригінальною, а ще краще – унікальною.

Всі природні та штучні легенди, в свою чергу, поділяються на чотири основні типи:

• легенда додаткова, яка додає деяку корисну якість вже існуючому продукту („Орбіт”, „Стіморол”, Боржомі тощо);

• легенда підсилююча, яка підсилює деякі існуючі якості продукту (країна Мальборо, подорожі Кемел);

• легенда маскуюча, яка приховує небажані факти та аспекти;

• легенда пояснююча, яка роз’яснює щось незрозуміле споживачеві про бренд та його ідею.

Крім чотирьох чистих типів легенд, вони можуть бути змішаними, що поєднують в собі два типи.

Всі існуючі міфи і легенди завжди мають частку правди, інакше вони б не працювали.