ЗМІСТ

Стор.

1. Поняття “брендингу”, його значення для

позиціювання товару3

2. Алгоритм створення бренду11

3. Функції бренд-менеджера21

4. Перспективи створення та втілення

нового продукту24

5. Український брендинг.

   1. Інструмент боротьби за покупця26

   2. Плюси і мінуси українського

брендингу32

3. Історії деяких українських брендів36

Перелік літератури43

1. Поняття „брендингу”. Його значення для позиціювання товару

Розвиток промисловості в останні роки та зростання активності на рекламному ринку спонукають ретельніше розглянути процеси народження та просування нових торгових марок. Проте не кожний новий товар користується успіхом на ринку. За статистикою, майже 8 з 10 товарів-новинок вмирають протягом декількох сезонів, не встигнув навіть компенсувати всі витрати їх впровадження на ринок. Гостра конкуренція на товарному ринку привела до появи нового напрямку в маркетингу – брендингу тобто побудови бренду (brand building).

Іноді поняття “бренд” ототожнюють з поняттям «торгова марка» (trade mark), «товарний знак». Але вони не є синонімами. Товарний знак – поняття юридичне, а бренд – маркетингове. Бренд, за словами Є. Ромата, це образ товаровиробника (або конкретного товару), який сформувався у свідомості споживача на тій чи іншій території.

Ідеологія бренда виникла і розвивалась переважно в США. За визначенням Американської маркетингової асоціації „бренд” (brand) – це назва, слово, вислів, знак, дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця для відмінності їх від конкурентів. Але більш точне визначення бренду дав метр реклами Девід Огілві: „Бренд – це неосяжна сума властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є сполученням враження, яке він викликає у споживача і результатом їх досвіду по використанню бренда”.

Саме „бренд” – відбиток у пам’яті, стає особливим феноменом ділового життя, в якому розвивається ціла індустрія брендингу зі своїм „ брендовим мисленням”, своїми фахівцями „бренд-менеджерами”. По суті – це маркетингова технологія по формуванню та підтриманню конкретного бренду.

Для того, щоб споживач обрав саме ваш товар серед великої кількості однорідних, перш за все він повинен виокремити його від конкурентів. При виборі він керується своїми асоціаціями, які виникли раніше, отриманими знаннями та попереднім досвідом.

Якщо ваш товар має конкурентів та призначений для масового споживання (без великих обсягів збуту інвестиції у формування бренду не покриються), то Вам є сенс витратити один раз великі гроші на формування бренду, а потім вже значно меншою ціною його підтримувати.

Тим паче, якщо ваш товар не має суттєвих відмінностей від конкурентів, то продавати його без створення міфу практично не можливо.

Вже зараз в Україні без наявності подібного міфу важко продавати соуси та приправи, пиво, горілку, сигарети, мінеральну воду та напої. В деякій мірі це відноситься і до побутової техніки та деяких інших товарів.

„Бренд-міф” – це корпоративна легенда володаря бренду (або самої торгової марки). Без неї поняття бренду було б неповним.

А те, які переваги дає бренд, найкраще видно на прикладі алкогольних напоїв. Зараз існує багато вітчизняних напоїв майже однакової якості. Але одні з них продаються по 20-30 грн., а інші – по 50 грн. і більше. Споживач платить великі гроші за міф, за етикетку, за ім’я, за право належати до кола „обраних”, що споживають цю марку напою.

Сьогодні майже неможливо назвати категорії виробників, яким брендинг зовсім не потрібен. Хоча б тому, що бренд – це не тільки лояльне відношення споживачів до торгової марки, але і добре ім’я, репутація фірми на ринку. Зараз брендинг в Україні може бути менш за все цікавим виробникам, що працюють на ринку монополії та виробляють унікальну продукцію.

Бренд дає виробнику (продавцю) такі можливості:

• економити на рекламі та інших елементах маркетингу;

• встановлювати більш високу відпускну ціну та торгові надбавки;

• скорочувати витрати при виведенні на ринок нових товарів;

• відокремитися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси подібних;

• створити позитивний образ фірми і товару в розумі споживача.

І як результат, сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій стиль життя.

Можна розглядати бренд як матрицю, всередині якої буде розвиватися певна комерційна пропозиція, чи то організація, чи то компанія, чи то персона, чи то товар. Ми вже кажемо „бренд-персона” (наприклад, політик, модель, актор), „бренд-місто” („Канни – місто фестивалів”), бренд-країна (“США – воля вибору”), саме створюючи матрицю, в якій переплетені всі функціональні, емоційні та соціальні атрибути будь-якого явища на ринку та в світі. Обов’язково існує хтось, з кимось та якось.

В практиці маркетингу у бренда є невід’ємні складові: brand-name – найменування бренду, brand-image – образ, імідж, унікальна цінність бренду та brand-loyalty – ті самі лояльні споживачі бренду.

На відміну від торгового знаку, бренд – це емоційно збагачене злиття марки і товару в свідомості споживача.

Коли йдеться про назву – всі розуміють, що саме продається під цією маркою. Якщо LG – то це електроніка, Nissan – автомобілі, AVON – косметика. Але в ідеалі, коли називають групу товарів або послуг, на пам’ять одразу повинна приходити якась марка. Пральний порошок – „Tide”, телевізор – „Sony”, копіювання – „Ксерокс” тощо.

Можна сказати, що товарний знак – це кочерижка бренду, але з неї супу не звариш. Необхідні інші властивості. Ось на цей стержень починають кріпити всілякі додаткові елементи ( віртуальні та зовсім реальні), які створюють додаткову вартість звичайному торговому знаку.

До віртуальних елементів можна віднести концепцію, ідеологію бренду. Це деякі іміджеві якості по відношенню до бренду, які намагаються втілитися в розум споживача і які важко оцінити: репутація, престиж. До реальних – конкретні обсяги рекламних, маркетингових заходів та акцій, що визначаються кошторисами та бюджетами.

Бренд – це продукт, який покритий не вигаданою штучною історією, а конкретними маркетинговими комунікаціями.

Скільки коштує бренд? Іноді дуже дорого. Philip Morris придбав марку Kraft Food за 13 млрд. дол., що на 600 % перевищує її балансову вартість. Grand Metropolitan купила марку Pillsbury за 5,5 млрд. дол., що більш ніж на 50% перевищує вартість компанії-власника.

Оцінюючи бренд треба враховувати такі показники:

1. Ринкова частка;

2. Рейтинг, стабільність бренду;

3. Історія бренду;

4. Інтернаціональність;

5. Стабільність товарної категорії ( з часом деякі товари втрачають свою актуальність);

6. Ринкові тенденції (розвиток цифрових технологій тощо);

7. Юридичний захист;

8. Рекламна підтримка і методи просування;

9. Ступінь обізнаності бренду;

10. Репутація ( як у Rolls Royce, яка фактично не має потреби в рекламі);

11. Скільки може протриматися обсяг продажу без додаткового стимулювання.

З цього переліку показників видно, що треба створювати транснаціональні, „глобальні” бренди (Mc Donald’s i в Африці Mc Donald’s), такі, як Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально захищати їх від підробок, розробляти і планово здійснювати концепцію просування бренду. Час та рекламні бюджети є довготерміновими інвестиціями в бренд, які коли-небудь принесуть свої дивіденди.

Ціна створення нового бренду (його „розкрутки”) залежить від рівня спеціалізованого ринку, конкуренції, цілей і можливостей самої компанії. Якщо на ринку вже існує жорстка конкуренція, то ввійти в ринок і розкрутити зовсім невідому торгову марку складно. Але при сьогоднішньому рівні розвитку внутрішнього ринку вітчизняні виробники, використовуючи правильну стратегію, можуть майже при невеликих витратах добитися обізнаності і створити своєму товару певний імідж. Більшість національних брендів склалися саме таким чином.

В світовій практиці прийнято всю роботу по створенню і „розкрутці” торгових марок доручати професіоналам (спеціалізованим агентствам). Українські виробники в більшості випадків займаються самодіяльністю.

За підрахунками вітчизняних спеціалістів початкові етапи створення бренду національного масштабу оцінюються від $ 20 тис. до $ 55 тис.: сюди включені розробка продуктової стратегії і концепції бренду, відповідні маркетингові дослідження, створення креативного змісту, дизайн продукту, вибір назви, позиціювання, сегментація ринку, підбір кольорів, розробка стратегії просування, подання заявки на реєстрацію товарного знаку.

Іноземні спеціалізовані агентства за ту ж саму роботу в Україні беруть від $70 тис. до $100 тис. Але основних фінансових витрат все ж таки потребує подальша рекламна підтримка.

Таким чином, кого саме можна віднести до числа головних розробників технологій брендингу? По-перше, це самі виробники, які титанічними зусиллями формують свій бренд, спочатку регіональний, потім – національний. І, якщо поталанить, якщо він виживе, зміцніє та маркетингова стратегія не підведе, то він вийде на міжнародну арену. По-друге, – фірми, які допомагають цей бренд сформувати. Спочатку це фірми, які спеціалізуються на проблемах розробки брендів, а потім – рекламні агенції, які дозволяють його укріпити. І нарешті, споживачі, які своїми гаманцями відповідають на питання, чи сформований бренд.

За даними вітчизняних компаній, ефект від заходів брендингу стає відчутним, коли обізнаність торгової марки (тобто кількість споживачів, які згадують про неї під час маркетингового опитування) серед потенційних споживачів досягає 30%. Тобто тоді стає меншим вплив конкурентів, попит на товар менше залежить від коливання цін, витрати на виведення нових різновидів товару зменшуються.

Рекламні та маркетингові агенції стверджують, що в останні два роки виробники почали активно створювати бренди зі своїх товарів. І тут не обійшлося без впливу моди. Зацікавленість брендингом підсилюється самими рекламними агенціями, які заробляють на цьому непогані гроші (створення бренду – це продаж рекламних послуг в комплексі).

Проте брендинг приносить і реальні вигоди виробникові. Зокрема, визнаність ім’я :

• підвищує вірогідність здійснення хоча б однієї покупки;

• полегшує роботу з дистриб’юторами і роздрібною торгівлею, які з більшим бажанням працюють з товарами, що підтримуються рекламою;

• приносить додатковий прибуток (чим відоміше ім’я, тим більшу ціну готові платити за нього споживачі).

І головне – вирішивши створити бренд, виробники розраховують на те, що така стратегія буде гарантувати довготривалу споживацьку лояльність до продукту.

Основний аргумент проти створення брендів – це сьогоднішня низька платоспроможність українських споживачів.