5.2. Плюси і мінуси українського брендингу

Розвиток промисловості в останні роки і зростання активності на рекламному ринку примушують більш ретельно придивитися до процесів народження та просування нових торгових марок в Україні.

Продукція вітчизняних виробників стала більш активно витісняти іноземні ТМ.

Можливість швидко заробити гроші в умовах не щільної конкуренції та слабка освідченість в даній області привели до появи цілої низки сумнівних назв продуктів, продаж яких поки що дає прибуток (сметана „Президент” -- “Президента” кидаємо у борщ; отрута для тарганів „Машенька”; „Зодіак” банановий – чи є такий в астрономічному каталозі?)

Це все приклади дитячих захворювань становлення національного бізнесу.

Створені рекламні продукти, вкладені тисячі грошових одиниць, володар марок пишається собою. Але гарантією виживання в умовах жорсткої конкуренції є не наявність реклами, як такої, а системність та планомірність в роботі по просуванню ТМ.

Безсистемний брендинг приводить до:

• реального недоотримання прибутку;

• втрати частки споживачів;

• неефективної конкурентної боротьби;

• потенційної загрози бути виштовхнутими з ринку.

Проаналізуємо свідомість споживача. Завдяки тому, що людина по суті своєї лінива, розвивається прогрес. Хочеться більше та простіше. Але це має і зворотній бік: збільшується потік нової інформації. Пам’ять не хоче утримувати всю інформацію в голові. Останніми роками в Європі протягом року з’являється до 500 тис. нових ТМ товарів та послуг. Психологи стверджують, що пам’ять відкидає до 80% інформації, що отримана за добу. Як залишитися в тих 20%, що зберігає пам’ять? А ще краще – в 2-5% вражень, що накопичуються протягом місяця?

Першим принципом проникнення до пам’яті є простота інформації (ксерокс – копіювальна техніка; Мерседес 600 – крута машина; Хед енд Шолдерс – шампунь від лупи тощо).

Як свідчить досвід, останні важливі принципи запам’ятовування інформації вторинні та малочисельні:

• несподіваність, що ґрунтується на різкому емоційному впливі (анекдот, парадокс тощо);

• звуковий ряд (гармонія звуків та назви, музичне супроводження роликів тощо);

• системність асоціацій.

Свідомість людини ненавидить плутанину. В якості негативного прикладу розглянемо можливе враження від упаковки шоколаду під маркою „ Рошен “, на якій є ще одна марка – „Зодіак” і написано: „з банановою начинкою” або з іншою.

Можливі перші асоціації зі словом “Рошен”:

• щось не наше;

• французьке;

• спільне виробництво.

Можливі перші асоціації зі словом зодіак:

• небеса;

• астрологія;

• знак долі.

А тепер поєднаємо ці асоціації від двох слів та додамо ще „з банановою начинкою” і отримаємо те, що зображено на упаковці.

Проте, шоколад „Корона” – чітко смак бажання (еротично-гастрономічного характеру).

Продаж шоколаду ТМ „Рошен” + „Зодіак” здійснюється, можливо, завдяки низькому рівню цін та сприйнятливій якості продукції. А ціни могли бути і вищими, при правильному брендингу. Чи не тут прихований недоотриманий прибуток? А що буде якщо з’являється ще декілька брендів в тій самій ціновій категорії? Але поки що їх немає. Людська свідомість утримує чітко в одній товарній категорії до семи брендів. Під кожним з них – ще 5-7 найменувань. Восьмий вже зайвий або витратний.

Яскравим прикладом несподіваності інформації є телеролик горілки „Старий Друже”, який отримав масу призів на різних професійних конкурсах. По суті – це кіноанекдот.

Значення звукового ряду інформації полягає в тому, що за думкою спеціалістів в області маніпулювання споживачами, вуха мають владу над очима. Саме тому в Рейтингу „Зірка реклами” 2000 року абсолютним лідером був рекламний ролик пива „Славутич” з мелодією групи “Тач енд гоу”, він у 2001 році посів друге місце в номінації „Телереклама”, а перше місце – реклама бренду „Nescafe” завдяки українському варіанту пісні „Розкрий себе”. З цього приводу можна наводити ще багато прикладів.

А що ж таке системний брендинг та системність асоціацій?

Системний брендинг включає:

• розробку стратегії позиціювання бренду в свідомості споживачів, виходячи з властивостей товару чи послуги, очікувань споживачів і конкурентної ситуації;

• розробку комунікаційної стратегії – вплив на емоційне і раціональне мислення цільової групи, виходячи з її стилю життя і стратегії позиціювання;

• розробка образу бренду, що включає назву, графічний образ, дизайн стилю, кольорове рішення, фірмовий слоган, можливість представлення бренду різними каналами рекламних комунікацій (ЗМІ, спонсорство, PR тощо).

Як видно, назва та графічний образ бренду є заключними етапами брендингу (а не навпаки!). Всі зусилля повинні бути сфокусовані на одній чіткій думці, яка, в решті решт, буде закріплена в свідомості споживача

Яскравий подарунок дітям до Різдва Христова зробив бренд “Milka”. Діти мали змогу безпосередньо поспілкуватися з фірмовим персонажем – коровою (промоутери в костюмах), а також з Дідом Морозом і Снігуронькою, отримати фіолетову іграшкову корівку + шоколад. Добре була організована комунікація бренду в супермаркетах. Фіолетові плями на фоні різних товарів привертали увагу. І товар не розчаровує якістю.

Це приклад нового для України бренду. Доречи, за дуже короткий термін в Україні були „розкручені” бренди “Мягков” та “Наша ряба”.

На етапі втілення бренду на ринок боротьба йде за розум, свідомість споживачів. Спочатку змінюється свідомість, тільки потім, згодом здійснюється продаж.

Рекламні кампанії – це війни, які відбуваються в розумі споживачів. І якщо ці війни вести неграмотно, то і місця в голові споживача для незрозумілого бренду може не знайтись.