2. Цели стимулирования сбыта и ключевые проблемы

Стимулирование оказывает большое влияние на поведение покупателя, превращая его из вероятного в реального потребителя. Есть 2 вида операций по стимулирования сбыта, жесткий вид - значительное падение цен, реализация дополнительного количества продукта при неизменных ценах. Это эффективно, в случае если идет речь о коротком отрезке времени, хотя недешево обходятся производителю. В данный момент наиболее часто используется более мягкий характер (игры, конкурсы потребителей и так далее). Они наиболее эффективны в создании положительного имиджа продукта. Сочетание «жестких» и «мягких» способов стимулирования сбыта вдохновляет клиента к совершению безотлагательной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям потребителя и согласуется со спецификой продукта, то оно внушает покупателю симпатию, энтузиазм и лояльность с наименьшими, в сравнении с рекламой, расходами. Так же некоторые компании могут привлечь звезд или спортсменов к рекламе, став спонсором, в обмен подчиненный становится живой рекламой торговой марки спонсора, что широко представляется в средствах массовой информации. Впрочем данный метод далек от непосредственного побуждения к приобретению продукта. Учитывая мнение ряда авторов , к примеру, Ф. Котлера, цели стимулирования безусловно должные быть такими, чтобы эффективность их достижения возможно было оценить. Если ставится задача, например, увеличение объёма продаж, то нужно непременно указать, а насколько конкретно должны повыситься объёмы продаж, нужно назначить определённый желаемый уровень продаж, некий четкий ориентир движения.

Стимулирование покупателей сводится к следующему:

• - повысить число потребителей;

• - повысить количество продуктов, купленных одним и тем же потребителем.

Аналогично у стимулирования сбыта есть 3 цели:

Стратегические - повысить количество покупателей, повысить число продукта, покупателем; повысить оборот до характеристик, намеченных.

Специальные - ускорить реализацию более интересного продукта; увеличить оборачиваемость какого-либо продукта; избавиться от чрезмерных запасов; оказать сопротивление появившимся конкурентам; оживить реализацию продукта, сбыт которого переживает застой.

Разовые - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 марта, Новый год, Пасха и т.д.); воспользоваться отдельной подходящей возможностью (годовщина создания компании, открытие нового отделения и т.д.); поддержать маркетинговую компанию.

У множества других авторов можно прочесть про то, что стимулирование может быть ориентировано на покупателей, торговлю либо торговый персонал. При всем этом, для каждой группы объектов ожидается применение различных приёмов, а различные приёмы отвечают различным целям. Стимулирование потребителей может проводиться имея цель кратковременного увеличения объёмов продаж, захват большей части рынка на долгий период, привлечение новых покупателей и переманивание покупателей конкурентов.

Стимулирование персонала приводит к индивидуальной заинтересованности продавцов в привлечении новых потребителей.

Следует отметить то обстоятельство, что основная задача стимулирования сбыта это, для начала, приближение продукта к покупателю. Ф.Котлер также утверждает, что «стимулирование сбыта должно быть направлено на формирование взаимоотношений с покупателем».

Издержки на стимулирование, в большинстве случаев, меньше издержек на рекламную деятельность компании. Хотя проблема перегруженности в области стимулирования также присутствует. Связанна она с активным использование инструментов стимулирования. По причине постоянных нападок всяческими стимулами, потребители все чаще игнорируют эти старания компаний, слишком много рекламы, слишком много стимулов, у потребителя пропадает интерес участвовать во всем этом. Что тогда можно предпринять для привлечения потребителей? Нужно использовать что-то совершенно новое, чего вообще не у кого нет, даже шокирующее, это заинтересует потребителя (более внушительные стимулы, необычную презентацию, что-то, что выделялось бы на общем фоне, более яркое и заметное)

Есть два вида потребителей: приверженцы определенных марок и те, которые часто меняют используемые бренды(неверный потребитель). Стимулирование как раз привлекает неверных потребителей (это может быть низкая цена или повышенная ценность за те же деньги), при этом приверженцы определенной марки, скорее всего, даже, не обратят внимания на то, что связанно не с «их брендом». Но помните, что стимулирующие меры не превратят неверных потребителей в приверженцев вашей марки. Так же не стоит часто использовать ценовое стимулирование, иначе вашу продукцию начнут воспринимать как дешевую, а значит не качественную и будут покупать только тогда, когда на нее будет большая скидка. Это пойдет на вред фирме, и этот вред не будет краткосрочным. Так же нужно понять какие товары нуждаются в стимулировании, а для каких это бесполезно. Для доминирующих марок стимулирование проводить не следует, это не принесет ожидаемой прибыли, а затраты будут.

Стимулирующие меры могут быть ориентированы на покупателей, торговых посредников и свой торговый персонал, причём для любой категории ставятся собственные цели и выбираются собственные способы стимулирования. Хотя, не стоит забывать, что все это направленно на привлечение потребителей и получения как можно большей прибыли при меньших затратах.

В ходе написания первой главы мы рассмотрели особенности и необходимость применения стимулирующих мер, вопросы перегруженности в сфере стимулирования сбыта, проблему установления длительных взаимоотношений с клиентом, проблему «неверных потребителей». И пришли к выводам, что сфера стимулирования не лишена проблематичных областей, над которыми руководящий персонал обязан непрерывно работать. Также нам стало ясно, что нужно профессионально подходить к процессу стимулирования, просчитать вероятные проблемы, и придумать решение образующихся задач, чтобы вся система стимулирования была успешной.

1.3 Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы: ⁶

1. Определение объема стимулирования - фирма должна определить, в каком объёме станут предлагаться стимулы. Существенно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и дабы организация была в состоянии гарантированно сделать данные ею обязательства. Иначе кампания станет иметь обратный результат и представит компанию в невыгодном для неё свете, что, естественно, неблагоприятно скажется на её репутации и на имидже компании. Компании следует сделать свой выбор также с механизмом реагирования: станет ли данное незамедлительное вознаграждение либо от покупателя в последствии приобретения продукта понадобятся последующие определённые воздействия. Ясно, что в первом случае компании обеспечена наиболее стремительная и энергичная реакция, чем во втором.

2. Формулирование критерий участия и круга участников программы - стимулы могут предлагаться или всем, или определённым группам, помимо прочего компания обязана оговорить условия предоставления подтверждений покупки (станут ли это купоны, этикетки, крышечки и так далее) и дату завершения воздействия поощрительного предложения.

3. Установление длительности кампании по стимулированию сбыта - в случае если она станет очень краткосрочной, то многие из будущих покупателей, по всей видимости, пропустят её. В случае если она станет продолжаться чрезмерно длительное время, то просто растеряет собственную актуальность. Говорят, что во многих случаях хорошим считается проведение кампаний по стимулированию сбыта 1 раз в квартал продолжительностью в 3 недели. ⁷

4. Выбор приема распространения носителя стимулирования - иначе говоря речь идёт о том, как станет распространяться информация о самой программе: например, купоны на скидку возможно вкладывать в упаковку продукта, вручать их в торговом центре, рассылать их по почте или же опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Надлежит отметить, что в настоящее время более успешным считается внедрение различных способов, различных средств рекламы в масштабах одной кампании по стимулированию сбыта.

5. Определение совокупного бюджета программы по стимулированию сбыта - цена стимулирования формируется из административных издержек и издержек, выделяемых на поощрение - стоимость скидок, подарков, призов, сумма бонусов и т.д..

6. Проведение подготовительного тестирования - раз есть условия для его проведения, то его нужно провести. Программы по стимулированию сбыта покупателей возможно протестировать очень скоро и с сравнительно небольшими расходами. К примеру, можно попросить покупателей расценить несколько различных вариантов программ или же возможно в первую очередь воплотить стимулирующую программу в маленьких районах. Выгода от подготовительного испытания огромна, потому что оно разрешает компании не потерять очень крупных средств в случае, если данная программа не классифицируется успешной. В случае если программа удачно прошла подготовительное испытание, то можно обратиться к её полномасштабной реализации.

Учитывая мнение основной массы профессионалов, имеет смысл разрабатывать проект программы стимулирования, охватывающий два периода: ⁸

• предварительный период - подготовка всех основополагающих программы до начала её воплощения .

• период реализации - наступает с этапа начала события и завершается, когда организация продаст основной объём - 95% продуктов, услуг, предусмотренных программой.