3.2. Логика маркетингового воздействия.

Прежде всего, напомним некоторые базовые экономические понятия.

Поведение потенциальных и фактических покупателей товаров и услуг характеризуется термином «спрос».

Спрос покупателей на те или иные товары формируется под влиянием потребностей, т.е. стремления человека к обеспечению для себя лучших условий жизни.

Потребности индивидуальны у каждого человека и складываются под воздействием:

1. Условий существования самого человека, его семьи и близкого окружения.

2. Социальной, национальной, религиозной и т.п. общности, которой принадлежит человек.

Не все потребности могут быть реализованы.

С того момента, когда потребности конкретизируются в стремлении получить определённые товары или услуги, их принято называть спросом.

Например: желание не допустить простуду после переохлаждения является потребностью. В спрос она превращается, если человек принимает решение избавиться от угрозы простуды с помощью профилактического приёма лекарств, физио-терапевтическое лечение и т.д. Но он может попытаться удовлетворить свою потребность и иным образом: попариться в бане, выпить рюмку водки, т.е. спроса не возникает.

Можно ли управлять спросом на свою продукцию? Если под ним понимать полное владение объёмом спроса, способность в любой ситуации изменить его в нужную сторону и в нужных масштабах также свободно, как опытный водитель управляет машиной, то ответ неизбежно отрицателен. Вкусы и прихоти потребителей, государственная политика, действия конкурентов, природные силы постоянно меняют объём спроса в ту или иную сторону, желаем мы того или нет.

Но если управление спросом рассматривать как возможность воздействовать на него, то такая возможность существует. Для этого следует понять, прежде всего, от каких переменных зависит его величина.

Существуют контролируемые и неконтролируемые переменные.

Контролируемые переменные – это стратегические переменные, с помощью которых способны влиять на объёмы спроса:

• цена

• качество товара

• рекламно-маркетинговые усилия.

В теории маркетинга их принято называть «четырьмя пэ» (4Р) по первым буквам английских слов:

• product (качество товара)

• price (цена)

• promotion (продвижение)

• place of sale (место продажи, сбытовая сеть).

Интерес потребителя к товару, услуге можно пробудить:

• понижая цену

• улучшая качество

• усиливая промоционную деятельность (реклама, «пиар» и т.д.)

• расширяя или улучшая сбытовую сеть

• либо с помощью комбинации перечисленных (4Р) факторов.

Следует, однако, чётко понимать, что «4Р» - это не магический набор «единственно важных» факторов, а всего лишь удобная для практики группировка.

Внутренняя структура контролируемых переменных (структура 4Р).

1. Товар (product)
ассортимент	упаковка
рабочие параметры	размеры
особенности	сервис
конструкция	торговая марка
2. Цена (price)
цена в прайс-листе	региональные цены
скидки	условия оплаты
компенсации	кредит
3. Продвижение (promotion)
реклама		стимулирование потребителей
«пиар» (связь с общественностью)		стимулирование торговли
торговый персонал		прямой маркетинг
4. Сбыт (place of sale)
выбор канала	направленность распределения
охват рынка	плотность распределения
многообразие каналов	поддержка дилеров

Пример: продвижение можно сделать более эффективной рекламой (3р).

А иногда реклама бессильна – «врачи не доверяют». Зато раздача пробных образцов ЛС (вариант стимулирования потребителя) – возымеет положительный эффект. Врач на собственном опыте убедится, что препарат оказывает заявленное воздействие и начнёт его выписывать.

Неконтролируемые переменные: к ней относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и прочих внешних сил.

Так усилиям фирмы противостоят все те же стратегические переменные (4Р), но находящиеся в распоряжении фирмы-конкурента. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учётом философии (концепции) маркетинга. Философией государственного ЛПУ в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, т.е. принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

ЛПУ, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьёзное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечении населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только из фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединёнными финансовыми средствами государственной системы здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъёма ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли на рынке ДМС.