2. Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп

Діяльність у зв'язках з громадськістю представляє собою складний процес, що вимагає від виконавців комплексу знань з багатьох наукових і практичних дисциплін. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю повинен володіти знаннями та навичками в таких галузях знання, як економіка, соціологія, психологія, журналістика, теорія комунікацій, маркетинг, реклама. Для того щоб усунути негативну думку стосовно особи, соціальної групи, організації, вид діяльності, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю повинен не тільки оцінити можливості тих людей, до яких він звертається з повідомленням, не тільки зуміти поширити це повідомлення і зацікавити членів соціальних спільнот, але і змінити їх поведінку, змінити (хоча б у якійсь мірі) їх світогляд, уподобання, систему цінностей. Ці дії фахівців зі зв'язків з громадськістю вимагають дійсно високих професійних знання, навичок і здібностей. Таким чином, ми можемо сказати, що фахівець із зв'язків з громадськістю повинен володіти особливими навиками, що з'єднують в собі предмети різних наук. Разом із тим діяльність зі зв'язків з громадськістю має свої специфічні особливості, тому дуже важливо визначити, предмет діяльності по зв'язках з громадськістю.

Основне ядро ПР-діяльності є особливим і не включається в інші науки і галузі діяльності.

Розглянемо відмінність зв'язків з громадськістю від інших видів діяльності.

Зв’язки з громадськістю і журналістика

Існує досить поширена думка про те, що журналісти і займаються власне діяльністю зі зв'язків з громадськістю Дійсно, підготовка текстів для масових аудиторій є подібним моментів у діяльності журналістів та ПР-фахівців. При цьому піар-фахівці застосовують багато журналістські прийоми і методи роботи. Тим часом між цими галузями діяльності існує ряд істотних відмінностей.

Галузь діяльності. Зв'язки з громадськістю, як більш рання галузь діяльності, володіють незрівнянно більш широким охопленням сфери життя людей. Зв'язки з громадськістю включають в себе знання про конфлікти, управлінні поведінкою людей, умінням використовувати спеціальні ефекти. Ефективна практика зв'язків з громадськістю включає в себе розробку стратегій і тактик, використання комунікацій з метою управління. Журналістські функції, хоча і мають безперечну важливість, складають лише частину діяльності по зв'язках з громадськістю.

Об'єкти діяльності. Журналісти, як правило, працюють в організаціях з виробництва новин. Їх мета – видача повідомлення та інформування членів суспільства. За образним висловом, журналістика являє собою комунікацію саму по собі.

Фахівці зі зв'язків з громадськістю також збирають факти та інформацію, але комунікація лише вінчає справу. Основні ефекти, що досягаються в ході піар-діяльності, – це нова свідомість членів цільових аудиторій, знання, думки, установки і певну поведінку. Можна сказати, що фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні бути не об'єктивними фахівцями, а адвокатами. На відміну від журналістів фахівці зі зв'язків з громадськістю працюють з клієнтами, домагаючись досягнення цілей цих клієнтів.

Аудиторії. Журналісти найчастіше не вивчають докладно аудиторію (читачів, слухачів або телеглядачів), до якої вони звертаються. Свою аудиторію вони, як правило, визначають як велику, малу або невизначену. Навпаки, ефективна діяльність зі зв'язків з громадськістю заснована на ретельному визначенні цільової аудиторії та її сегментації на основі демографічних, культурних і психологічних характеристик. У піар-повідомленнях повинні постійно враховуватися цінності, потреби та інтереси представників кожного з сегментів цільової аудиторії.

Канали передачі повідомлень. Більшість журналістів в залежності від характеру їх зайнятості віддають повідомлення через один канал засобів масової інформації. Це може бути тільки радіо, тільки преса, тільки телебачення. Діяльність по зв'язках з громадськістю відрізняється користуванням значного числа каналів для впливу на цільову аудиторію. Це виражається в комбінуванні різних засобів комунікації для досягнення цілей фахівців зі зв'язків з громадськістю. Крім того, у діяльність зі зв'язків з громадськістю включаються особливі канали, до яких відносяться директ мейл, міжособистісні канали спілкування та спеціальні засоби комунікації. Особливістю зв'язків з громадськістю можна вважати також використання двосторонньої комунікації у формі діалогу, яка практично не застосовується в журналістиці. Комбінації каналів передачі повідомлень, в рамках діяльності по зв'язках з громадськістю, спеціально відбираються для найбільш успішного проникнення повідомлень в цільові аудиторії та їх максимального розуміння членами соціальних груп.

Зв’язки з громадськістю і реклама

Багато людей вважають, що реклама і зв'язки з громадськістю є абсолютно схожі види діяльності. Однак це далеко не так. Діяльність в галузі реклами є оплачуваною за часом і простором роботою, що включає в себе передачу відомостей про певний продукт, призначених для залучення зацікавленої публіки. Зв'язки з громадськістю не націлені жорстко на збут певного продукту, тут важливу роль відіграє оповіщення членів цільових аудиторій (паблісіті), зміна ставлення до об'єкта за допомогою особливих дій, які тиражувалися через засоби масової комунікації. Крім цього головного відмінності між рекламою та зв'язками з громадськістю існують такі відмінності.

1. Рекламування виробляється майже виключно через канали масової комунікації. Зв'язки з громадськістю використовують, крім цих каналів, велика кількість інших засобів – брошури, слайди, презентації, виставки, спеціальні заходи, прес-релізи, публічні виступи та ін..

2. Рекламування має жорстку адресну спрямованість на споживачів певних благ і послуг. Діяльність по зв'язках з громадськістю орієнтована на багато видів аудиторій, до яких належать не тільки споживачі, але і власники акцій, партнери і постачальники матеріалів і устаткування, громадські організації, різні соціальні групи. Крім того, в якості цільових аудиторій зв'язків з громадськістю виступають і члени організації-замовника.

3. Функція реклами – це продаж товарів і послуг. Функція зв'язків з громадськістю – це створення оточення, в якому організація або особистість може успішно функціонувати.

Зв’язки з громадськістю і маркетинг

Функціональні збіги зв'язків з громадськістю та маркетингу складаються з тім, що обидва ці види діяльності засновані на організаційних зв'язках і використовують подібні інструменти комунікації щодо впливу на соціальні групи. Відмінності маркетингу та зв'язків з громадськістю полягає в досягненні різних цілей.

Маркетинг працює тільки з покупцями і продавцями. Згідно з найбільш поширеним визначенням, маркетинг являє собою процес управління, мета якого – залучення покупців (клієнтів) на довгостроковій основі в порядку досягнення економічних цілей.

На відміну від маркетингу, зв'язки з громадськістю не ставлять своєю кінцевою метою залучення споживачів. Основною метою зв'язків з громадськістю є створення позитивної думки і відповідного позитивного поведінки у широкої громадськості щодо певного соціального об'єкта.

Зв'язки з громадськістю вважаються одним із базових компонентів маркетингу. Це, безумовно, вірно. Але зв'язки з громадськістю разом з тим являють собою самостійну галузь діяльності, яка має на специфічні цілі. Ця діяльність входить в маркетинг тільки в тій частині, яка стосується залучення споживачів до певного товару. У той же час зв'язки з громадськістю переслідують інші численні цілі: формування іміджу об'єкта, довготривалої зміни поведінки членів цільових аудиторій, гасіння конфліктів і т. д.

Зв’язки з громадськістю і пропаганда

На відміну від зв'язків з громадськістю, пропаганда не є самостійною галуззю діяльності. Пропаганда є компонентом зв'язків з громадськістю, але цей компонент повинен виконувати виключно допоміжну роль, пропаганда повинна застосовуватися в малих дозах і далеко не у всіх випадках.

Справа в тому, що пропаганда є поширенням політичних, ідеологічних ідей з метою формування у широких мас певного світогляду. Пропаганда деякої ідеї, вчення, особистого впливу грунтується на максимально простий для сприйняття широкою аудиторією загальної ідеї, яка впроваджується шляхом комплексу демонстрацій дій, пов'язаних з цією ідеєю, і постійного повторення цієї ідеї, розрахованої на саму широку публіку. В даному випадку немає ніякої орієнтації на позитивну думку аудиторії щодо будь-якого об'єкта чи явища. Важливо лише впровадити в голови громадськості певну ідею або спосіб дій.

У результаті порівняння зв'язків з громадськістю з іншими схожими видами людської діяльності ми можемо сказати, що зв'язки з громадськістю представляють собою складну, комплексну, самостійну діяльність, для здійснення якої необхідні фахівці, що володіють навичками і знаннями в цілому ряді наук і областей знання.