- •1. Визначення предмета діяльності по зв'язках з громадськістю
- •2. Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп
- •3. Основні компоненти і цілі діяльності у зв’язках з громадськістю
- •1. Теорії взаємовідносин
- •1.1. «Теорія систем»
- •1.2. «Ситуативна теорія громадськості»
- •1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту»
- •2. Теорії пізнання та поведінки
- •2.1. «Теорія механізму дії»
- •2.2.«Теорія соціального обміну»
- •2.3. «Теорія дифузії»
- •3. Теорії масової комунікації
- •3.1. «Теорія корисності та задоволення»
- •3.2. Теорія формування «порядку денного»
- •2. Завдання пр.
- •3. Пр, довіра, психологічний вплив.
- •4. Організаційно-психологічні передумови ефективності пр
- •Лекція 4. Особливості реалізації комунікаційно-організаційних функцій в системі соціального управління
- •1. Роль пр у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)
- •Пр у системі менеджменту
- •Лекція 5. Паблик рілейшнз у функціональній структурі організації
- •1. Статус паблик рілейшнз
- •2. Паблик рілейшнз і вище керівництво
- •3. Штатні pr-працівники організації
- •4. Роль pr-персоналу в ухваленні стратегічних рішень
- •5. Організаційна структура й обов'язки підрозділу паблик рілейшнз
- •Розмір організації та обсяг pr-функцій
- •6. Функціональні обов'язки відділу паблик рілейшнз
- •Переваги
- •Недоліки
- •Консультативна pr-фірма
- •Підстави для звернення до спеціалізованих pr-фірм
- •Стосунки між клієнтом і pr-фірмою: переваги і перешкоди
- •Які ж це перешкоди?
- •Інтеграція функцій pr-підрозділів і консультативних pr-фірм
- •Лекція 6. Тема: пр у системі маркетингу
- •1. Маркетинг. Поняття і зв'язок з пр-діяльністю.
- •2. Пр та успішні маркетингові стратегії.
- •3. Пр у формуванні іміджу фірми (організації)
- •4. Пр як засіб протидії кризовим ситуаціям
2. Паблик рілейшнз і вище керівництво
Уже давно стало аксіомою, що репутація організації значною мірою обумовлюється поведінкою керівників. Від того, як чинять представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття й інтерпретація PR-зусиль організації засобами масової інформації. Іншими словами, паблик рілейшнз за своєю природою, змістом вирішуваних питань безпосередньо пов'язані з функцією стратегічного менеджменту.
Наведемо два приклади, що стали вже хрестоматійними.
У свій час у пляшках із мінеральною водою американської фірми «Сорс Перріер» були виявлені залишки бензину. Реакція керівників фірми на цей інцидент була непослідовною. Спочатку вони заявили, що бензин потрапив у пляшки випадково під час промивання їх, тому нібито надто мало пляшок із забрудненою водою виявлено в Південній Америці. Нова версія пояснень надійшла після того, як за допомогою аналізів була встановлено наявність бензину в пляшках із водою вже в Європі. Цього разу керівництво фірми пояснило непорозуміння звичайними перебоями в системі фільтрування. І, нарешті, вже почервоніле від сорому, воно оголосило про повсюдне вилучення з торгівлі своєї питної води, коли аналіз показав, що люди в різних частинах світу вже декілька місяців вживали забруднену продукцію.
Така непослідовність дій і пояснень призвели до того, що засоби масової інформації буквально «розтрощили» цю фірму, поставивши ребром питання про чесність її керівництва і загрозу здоров'ю людей, що виникла через його провину.
Зовсім іншою була поведінка вищого керівництва відомої американської компанії «Джонсон і Джонсон». У 1982 р. хтось домішав ціанистий калій у вироблений нею «Тайленол» - популярний засіб від головного болю, внаслідок чого померло кілька людей. Дирекція компанії моментально подбала про безпеку споживачів. Незважаючи на те що трагічний інцидент трапився в районі Чикаго, усі капсули з ліками були негайно вилучені з торгівлі як у США, так і в усіх країнах світу. Цей рішучий крок схвально оцінили засоби масової інформації. Вони широко повідомляли про те, що компанія координує свої зусилля з урядовими органами, розробляє нові зразки надійної упаковки для ліків.
На відміну від фірми «Сорс Перріер», поведінка керівництва компанії «Джонсон і Джонсон» стала класичним прикладом того, як долати кризові ситуації.
Безсумнівно, в обох випадках збитки понесли не тільки ці компанії, а й причетні до них організації і групи людей: посередники, клієнти, державні органи, акціонери, інвестори тощо. Але позиція керівництва «Сорс Перріер» призвела до серії розслідувань, прагнення засобів масової інформації вишукувати дедалі нові і нові докази низької якості питної продукції взагалі, що, своєю чергою, принесло збитки навіть конкурентам цієї фірми. На противагу фірмі «Сорс Перріер» дії компанії «Джонсон і Джонсон» зробили її одним із лідерів у боротьбі за надійність упаковки продукції, примусивши конкурентів наслідувати її приклад. Компанія «Джонсон і Джонсон» не лише врятувала свою репутацію, а й зміцнила її. Нині вироблювана нею продукція користується величезною довірою у споживачів усього світу.
Схожих прикладів можна знайти чимало. Але і наведених тут достатньо для того, щоб зробити висновок: довіра до організації починається з послідовних і соціально відповідальних дій її керівництва.
Тривалий досвід діяльності інституту паблик рілейшнз довів важливість правил, яких варто дотримуватися першим керівникам будь-яких організацій. Вони повинні:
Уважно ставитися до сфери зв'язків із громадськістю й особисто брати участь у її розвитку.
Постійно радитися з компетентними піарменами-професіоналами.
Ухвалюючи відповідальні рішення, завжди враховувати їх соціальні наслідки.
Підтримувати безперервний двосторонній зв'язок (комунікацію) з внутрішньою і зовнішньою громадськістю.
Ретельно координувати практичні дії зі своїми усними заявами.
Чітко визначати цілі у сфері зв'язків із громадськістю.
Щоб діяти якомога професійніше й одержувати своєчасну підтримку при налагодженні ефективних зв'язків із громадськістю, у керівників організацій є два шляхи використання інституту паблик рілейшнз: або створювати у структурі організації власний PR-підрозділ, або постійно звертатися до спеціалізованих професійних PR-фірм по консультації. Зрозуміло, кожна з цих можливостей має свої переваги і недоліки, про що мова піде нижче.