- •1. Значение изучения поведения потребителей при покупке и основные типы потребителей
- •1.1 Значение поведения потребителей
- •1.2 Основные типы потребителей
- •2. Социальные факторы
- •2.1 Социальный класс, определяющий поведение потребителей
- •2.2 Методы исследования социальных классов в поведении потребителей
- •2.3 Особенности покупочных решений социальных классов
- •3. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей
- •3.1 Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
- •3.2 Формы влияния референтных групп на поведение потребителей
- •3.3 Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
- •4. Факторы, влияющие на поведение семьи
- •4.1 Семья как объект изучения в поведении потребителей
- •4.2 Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства
- •4.3 Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей
- •5. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения
- •5.1 Обработка информации и восприятие потребителей
- •5.2 Факторы, определяющие внимание потребителей
- •5.3 Память в восприятии потребителем информации
- •6. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- •6.1 Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей
- •6.2 Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- •7. Выбор правила потребительского решения
- •8. Исследование потребительского поведения клиентов ооо «Архыз»
- •8.1 Общая характеристика объекта исследования
- •8.2 Анализ потребительского поведения клиентов ооо «Архыз»
- •8.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ооо «Архыз» на основе знания поведения потребителей.
4.3 Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей
С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).
ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:
Молодые супруги: молодожены, без детей.
Молодые родители: есть ребенок (дети).
Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.
Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.
Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому, что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.
Молодые родители. С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы, в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.
Зрелые семьи. На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.
С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни.
5. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения
5.1 Обработка информации и восприятие потребителей
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов.
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.
Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память где она хранится.
Память обеспечивает краткосрочное использование информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации.