- •1. Значение изучения поведения потребителей при покупке и основные типы потребителей
- •1.1 Значение поведения потребителей
- •1.2 Основные типы потребителей
- •2. Социальные факторы
- •2.1 Социальный класс, определяющий поведение потребителей
- •2.2 Методы исследования социальных классов в поведении потребителей
- •2.3 Особенности покупочных решений социальных классов
- •3. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей
- •3.1 Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
- •3.2 Формы влияния референтных групп на поведение потребителей
- •3.3 Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
- •4. Факторы, влияющие на поведение семьи
- •4.1 Семья как объект изучения в поведении потребителей
- •4.2 Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства
- •4.3 Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей
- •5. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения
- •5.1 Обработка информации и восприятие потребителей
- •5.2 Факторы, определяющие внимание потребителей
- •5.3 Память в восприятии потребителем информации
- •6. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- •6.1 Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей
- •6.2 Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- •7. Выбор правила потребительского решения
- •8. Исследование потребительского поведения клиентов ооо «Архыз»
- •8.1 Общая характеристика объекта исследования
- •8.2 Анализ потребительского поведения клиентов ооо «Архыз»
- •8.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ооо «Архыз» на основе знания поведения потребителей.
3.2 Формы влияния референтных групп на поведение потребителей
Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1. Нормативное влияние;
2. Ценностно-ориентированное влияние;
3. Информационное влияние.
1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:
а) наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).
б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на заботу о социальной приемлемости своих поступков.
Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.
Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.
в) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.
Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
2. Ценностно-ориентированное влияние.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.
3. Информационное влияние.
Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.