8. Особенности формирования цен на различных рынках

8.1. Установление цен на продукцию производственно- технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (рынка В2В – business to business) подчиняется общим закономерностям, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны со следующими моментами:

1) характером продаваемых товаров;

2) кругом участников рынка;

3) кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке разнообразен, но все они необходимы для производства продукции, выполнения работ или оказания услуг. Отсюда вытекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке такой продукции носит производный характер, т. е. он определяется коньюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется продукция производственно-технического назначения;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому для покупателя важна не столько величина цены, сколько суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя (экономическую ценность) обычно можно объективно оценить количественно на основе параметров, отражаемых в технической документации и поддающихся проверке.

Ассортимент продукции производственно-технического назначения с точки зрения особенностей ценообразования можно классифицировать следующим образом (рис. 12):

Рис. 12. Типы продукции производственно-

технического назначения

Товары однократного приобретения– это элементы основных средств: здания, сооружения, машины, оборудование, транспортные средства, инвентарь и т. п.

По экономическому назначению производственно-техническая продукция подразделяется на используемую:

1) в качестве объектов основных средств (физического капитала);

2) для изготовления на ее основе продукции (сырье, основные материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты);

3) для обеспечения условий производства (инструмент, технологическая оснастка, вспомогательные материалы, топливо).

Затраты на приобретение объектов основных средств (капитальные вложения) включаются в расходы как амортизационные отчисления, поэтому чувствительность покупателей к ценам на эту продукцию невысокая.

Затраты на приобретение сырья, материалов, комплектующих изделий, полуфабрикатов включаются в расходы как прямые материальные затраты, поэтому чувствительность покупателей к ценам на такую продукцию наивысшая.

Минимальная чувствительность покупателей наблюдается к ценам на продукцию, обеспечивающую условия производства. Затраты на приобретение такой продукции включаются в расходы как косвенные затраты.

Круг участников рынка продукции производственно-технического назначения включает:

1) фирмы-изготовители продукции;

2) дилерские фирмы, выступающие в качестве торговых посредников;

3) государственные учреждения и организации, приобретающие продукцию для создания общественных благ.

Круг факторов, влияющих на продажи, представляет собой:

1) особенности товара;

2) особенности фирмы-изготовителя;

3) особенности дилера.

Особенности товара – это функциональные параметры продукции, определяющие ее ценность для покупателей.

Особенности фирмы-изготовителя – сформированный на рынке имидж торговой марки, т. е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности и иных потребительских параметрах продукции фирмы, а также о послепродажном обслуживании клиентов.

Особенности дилера – степень умелости и агрессивности торговых посредников, обеспечивающих продвижение продукции на рынок.

Объемы продаж производственно-технической продукции в большей мере, чем на рынках потребительских товаров, зависят не только от свойств товара и его цены, но от других факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Следует также учитывать степень влиятельности (рыночную силу) покупателя. Чем сильнее покупатель, тем труднее продавцу навязывать ему свой уровень цены и тем больше опасность того, что покупатель займет на переговорах жесткую позицию. Предельный случай – наличие на рынке только одного покупателя, называется монопсонией.

Покупатели по-разному относятся к той или иной категории приобретаемой продукции в зависимости от степени ее новизны. С этой точки зрения можно выделить три основных ситуации:

1. Покупка новых видов продукции - наиболее сложная задача, решаемая специалистами по закупкам. Она возникает при освоении выпуска новых видов конечной продукции или при существенном изменении технологии их производства. В таких случаях служба закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального поставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации:

а) о ценах возможных поставщиков;

б) о параметрах предлагаемой ими продукции;

в) о репутации этих поставщиков с точки зрения качества продукции и своевременности поставок;

г) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т. п.

Чувствительность покупателей к ценам на новую продукции самая высокая.

2. Покупка модифицированных видов продукции – менее сложна и более рутинна. Если изделия прежней модификации устраивали покупателя, то он склонен обращаться к прежнему поставщику и за новой модификацией. Но если закупка модифицированных изделий предполагается в больших объемах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. Он может рассмотреть и другие варианты.

3. Покупка стандартной продукции. Если качество поставляемой стандартной продукции устраивает покупателя, то приобретение новых партий становится рутинной и даже автоматизированной операцией. Чувствительность покупателей к ценам на такую продукцию очень низкая.

Мера чувствительности покупателя к ценам на продукцию производственно-технического назначения также зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты покупателя. Здесь можно выделить три типичные ситуации:

1) изменение цен закупки ресурсов прямо ведет к изменению цен продукции фирмы. Это бывает в том случае, когда затраты на данные ресурсы являются прямыми и составляют существенную долю общих затрат фирмы. Если повышение цен на такие ресурсы нельзя переложить на покупателей конечной продукции, то чувствительность покупателя к этим ценам очень высока;

2) изменение цен закупки приводит к изменению косвенных (накладных) расходов фирмы. В этом случае покупатель куда менее чувствителен к ценам приобретаемых ресурсов;

3) производственно-техническая продукция закупается государственными учреждениями за счет средств бюджета. В этих ситуациях чувствительность госчиновников к ценам закупки очень низка до тех пор, пока не превышены бюджетные нормативы.

При совмещении трех этих типовых ситуаций с тремя ситуациями, зависящими от новизны закупаемой продукции, получим следующую матрицу важности цен для покупателя (табл. 7).

Таблица 7. Важность цен для покупателя при подписании контракта

о поставках продукции производственно-технического назначения

Покупка продукции в зависимости от степени ее новизны	Влияние изменения цен приобретаемых ресурсов на затраты покупателя:
	прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки ее цены	изменение накладных (косвенных) расходов	изменение расходов бюджета
Покупка новых видов продукции	Самая высокая	Высокая	Самая высокая
Покупка модифицированных видов продукции	Умеренная	Умеренная/ низкая	Умеренная/ низкая
Покупка стандартной продукции	Низкая	Самая низкая	Умеренная/ низкая

Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения накладывает тот факт, что ее полезность (экономическая ценность) может быть выражена через четко определяемые количественные параметры. Эти параметры изучаются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.

Следовательно, так же должны поступать специалисты по ценообразованию фирм-поставщиков. Они должны формировать цены на продукцию своих фирм ценностными методами, соизмеряя их с качественными и количественными параметрами данной продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотношений «полезность/цена». На этом механизме построены параметрические методы ценообразования, которые подробно рассматриваются в.