7.5. Другие виды тактических скидок

Скидки для поощрения продаж нового товара – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Национальная рекламная компания нового товара фирмой-производителем не дает покупателям информации о том, где они могут приобрести рекламируемый товар в своем городе или районе. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании через местные средства массовой информации. Скидками для поощрения продаж нового товара компенсируются затраты на такую рекламу.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1 – 2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара.

Возможно использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местных средствах массовой информации. На величину отпускной цены такие скидки не влияют.

Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами данной фирмы.

Такие скидки используют многие фирмы для поощрения покупателей к приобретению набора взаимодополняющих товаров, т. е. комплексной закупки. Выгода от такой скидки для покупателя состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при отдельной покупке товара из набора в той же самой фирме. Для производителя и продавца выгода образуется за счет эффекта объема.

Нередко в состав набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются товары, производимые разными фирмами. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в итоге обходится покупателю дешевле, чем при отдельной покупке. Компьютерные фирмы включают в комплект поставки большой набор программного обеспечения. В этом случае выгода для продавца определяется размером скидок за объем закупок, предоставляемых ему производителями.

Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов – дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только данного поставщика.

Такие скидки предоставляются изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если они соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или дилер:

1) гарантирует магазину (ресторану и т. п.) низкую оптовую цену;

2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

3) устанавливает гибкий график поставок;

4) увеличивает товарный кредит.

Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина.

Скидки для «верных» или «престижных» покупателей предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими определенного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причина в том, что такая скидка – наиболее яркое проявление ценовой дискриминации, которая запрещена во многих странах.