5. Формирование ценовой стратегии фирмы

5.1. Формирование цен с учетом конкуренции

Если бы фирма действовала на рынке в одиночку (как в случае чистой монополии), то она имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. Тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении себестоимости товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар. Такое иногда удается фирмам, которые производят и продают абсолютно уникальные товары.

Но обычно фирма вынуждена строить свою политику в условиях конкуренции, и этот факт может существенно изменить результаты, полученные на основе учета только ценности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, правильные шаги, если они предпринимаются без учета последующих ответных действий конкурентов и покупателей, могут оказаться неудачными.

Первое стратегическое правило ценообразования: никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина в том, что цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. Приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные последствия сегодняшнего изменения цен, довольно трудно. Но иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование – это игра, т. е. деятельность, результаты которой зависят не только от индивидуальных усилий, но и от действий других заинтересованных лиц (покупателей, конкурентов).

Дело осложняется еще и тем, что ценообразование – игра с отрицательной суммой выигрыша. Теория игр делит все игры на две категории: игры с положительной общей суммой выигрыша и игры с отрицательной общей суммой выигрыша.

Игра с положительной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой само соревнование приносит пользу всем его участникам. Чем дольше продолжается такая игра, тем больше общий выигрыш всех игроков. Выгоду получает не только победитель, но и проигравшие участники. Такая модель игры лежит, например, в основе спортивных соревнований, производственного соревнования, деятельности, связанной со сбытом товаров.

Для игры с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. В ней даже победителю не всегда гарантирована выгода. Проигравшие же не получают ее никогда. К такого рода играм относятся войны, драки, трудовые и семейные конфликты, а также ценовая конкуренция, нередко принимающая форму ценовых войн. Чем дольше продолжается ценовая конкуренция и чем более ожесточенный характер она носит, тем большие потери несут все ее участники, не исключая и победителя. Рост доли рынка и объемов продаж не всегда приводит к увеличению массы прибыли фирмы, так как за счет ценовой конкуренции (снижения цен) падает рентабельность продаж. Поэтому ценовой конкуренции и особенно ценовых войн следует избегать.

Финансовый ущерб от ценовых войн можно сократить с помощью использования следующих маркетинговых инструментов:

1) формирования ценовых рядов (продуктовых линеек), т. е. включение в ассортимент фирмы товаров или услуг одного целевого назначения, но с разными уровнями цен;

2) введения для покупателей различного рода специальных скидочных программ. Хороший результат может дать применение накопительных скидок, которые делают для покупателей выгодной лояльность к прежнему бренду, несмотря на его номинально более высокие цены;

3) дифференциации условий поставки или оплаты товаров для покупателей таким образом, чтобы им оказалось выгоднее сохранить сотрудничество с прежним брендом, несмотря на его более высокие цены;

4) создания бренда-дублера, т. е. иной торговой марки, изначально позиционируемой как товар для более чувствительного к ценам сегмента покупателей;

5) уклонения от вступления в ценовую войну путем комбинированного использования всех имеющихся у фирмы инструментов коммерческой политики.

Но в коммерческой практике известно немало примеров успешной деятельности фирм, которые побеждали своих конкурентов с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Это возможно при следующих условиях:

1) когда снижение цен позволяет фирме использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Эффект масштаба проявляется в снижении затрат на единицу товара при росте объемов производства и продаж за счет уменьшения суммы постоянных затрат, приходящихся на единицу товара. Такое могут позволить себе крупные компании, получающие большую массу прибыли от продажи товаров даже по сниженным ценам;

2) если цены снижаются в столь узком сегменте рынка, что это не вызывает ответной реакции конкурентов;

3) если цена снижается на товар, являющийся убыточным лидером продаж, т. е. товар, заведомо продающийся фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради привлечения покупателей к приобретению других сопутствующих товаров фирмы уже по высоким ценам;

4) на новом или, наоборот, стагнирующем рынке, где снижение цен способно существенно расширить его границы за счет привлечения новых групп покупателей.