3. Качество обслуживания. Теория ожидания потребителя

Качество продукции – совокупность свойств, обуславливающие ее способность удовлетворять определенные желания потребителей.

Качество услуги – совокупность характеристик услуги, определяющие ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителей.

Качество обслуживания – совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

«Объективное» определение качества услуги и качества обслуживания проблематично по следующим причинам:

во-первых, услуга не материальна и поэтому ее трудно измерить;

во-вторых, услуга является результатом создания некой «конструкции», в которой потребитель принимает участие, выражает свою индивидуальность и компетентность, привносит свое личное участие. Опытные потребители заранее настраиваются на «хорошую услугу». С этой точки зрения качество услуги меняется в зависимости от «качества» участия потребителя в производстве услуги. Кроме того, у каждого потребителя свои ожидания. Поэтому даже когда предлагается одна и та же услуга, оценка качества услуги различными потребителями может быть различной;

в-третьих, услуга возникает из взаимодействия между производителем и потребителем, поэтому качество зависит от обмена между этими двумя сторонами. Даже если способ взаимодействия при оказании услуги имеет тенденцию к стандартизации и повторяется в точном соответствии с правилами, личная встреча между исполнителем и потребителем будет сугубо индивидуальной. Потребительские товары могут быть воспроизведены в определенном количестве достаточно идентичных экземпляров. Услуга, оказываемая потребителю, имеет тенденцию к индивидуальности, особенно там где степень взаимодействия и взаимозависимости между исполнителем и потребителем высока. На различных предприятиях сферы сервиса по-разному происходит взаимодействие. Например, при краткосрочном и поверхностном взаимодействии индивидуальность субъектов процесса обслуживания практически не отражается на процессе производства услуги или качестве услуги. На предприятиях, где взаимодействия долгосрочны и часты, с некоторым потребителями возникают межличностные отношения, происходит обмен эмоциями. Личность исполнителя услуги (специалиста по сервису) оказывает влияние на качество услуги.

Поэтому, по вышеперечисленным причинам, когда мы говорим о качестве услуги, мы сразу же подразумеваем качество услуги в «гармонии» с идеей ориентации на потребителя, на его ожидания и восприятие услуги. Таким образом, можно говорить о хорошем качестве услуги тогда, когда она удовлетворяет потребителя и когда услуга, оказанная клиенту по оплаченной им цене, соответствует его ожиданиям или даже превосходит их. То есть мы говорим о воспринимаемом качестве, как результате противоречия между ожидаемым и фактическим качеством.

Воспринимаемое качество

как результат противоречия между

Ожидаемым и фактическим качеством

Противоречие между ожидаемым качеством (ОК) и фактическим качеством полученной услуги (ФК) дает следующие возможные результаты:

• ФК хуже, чем ОК – потребитель не удовлетворен.

• ФК совпадает с ОК – относительно удовлетворен.

• ФК лучше ОК – весьма удовлетворен.

• ФК намного лучше ОК более чем удовлетворен.

Таким образом, главной задачей обеспечения качества обслуживания является удовлетворение или превышение ожидания обслуживания.

У потребителей вырабатывается ожидание услуги, основанные на прошлом опыте, цене и других факторов. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получили. Оценивание качества услуги должно основываться на критериях используемых потребителями для этих целей.

Установленные же потребности (характеристики) отражены в правилах обслуживания, стандартах обслуживания и других законодательно-нормативных документах.