Вибір каналу розподілу

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

• Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше викори­стовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поши­рені на ринку продукції промислового призначення.

• Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередни­ків, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відпо­відно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати одно­значно.

Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома по­казниками:

• періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

• витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю мож­ливостей їх зниження;

• обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

• споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

• товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габари­ти й масу, функціональне призначення);

• цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

• конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики вла­сне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функці­онуванні каналу.

3. Форми організації оптової торгівлі.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників;

К

Організація оптової торгівлі

Оптові підрозділи виробників

Незалежні оптові посередники

Залежні оптові посередники

Збутові філії

Збутові контори

З повним циклом обслуговування

З неповним циклом обслуговування

Брокери

Агенти

Рис.3.1. Класифікація організації оптової торгівлі

Агенти виробників

Збутові агенти

Комісіонери

ласифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рис. 3.1. Роз­глянемо характеристики кожної складової.

Оптові підрозділи виробників

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у роз­поділі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиниця­ми прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення длязберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише Їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організа­ція транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш ха­рактерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійс­нюється і на споживчому ринку. Їх використання може бути доцільне за таких умов:

• фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й екс­плуатувати систему власних органів збуту;

• обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий марке­тинг;

• споживачі продукції сконцентровані географічне;

• ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;

• товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо);

• товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити-експертну консультацію і технічну допомогу в опану­ванні складної техніки на дуже високому рівні.

Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефекти­вними, і фірми залучають посередників різних типів.