Маркетингові системи

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці остан­нім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту?

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємс­тво, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпра­цюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

• Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена — це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посе­редник. Так, близько 50% товарів, що реалізуються через відому американську ко­рпорацію роздрібної торгівлі „Сірз", надходять в її магазини з підприємств, час­тина акцій яких належить самій корпорації.

• Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними від­носинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника).

Наприклад, фірма „Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС.

• Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація „Проктер енд Гембл" досягає надзвичайно тісного співробітниц­тва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, форму­ванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну ре­кламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість кон­тролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підпри­ємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання мар­кетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюються на тимчасових або постійних засадах.

Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мере­жа „Промпостач", яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, інших органі­зацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма „Світоч", яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину — через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину — через дрібногуртові магазини-склади.