Тема 8: «Анализ в системе маркетинга»

Для планирования объема производства и формирования производственной мощности необходимо знать:

1. Виды продукции

2. Объем производства

3. Цена изделия

4. Где и когда реализовать продукцию

Анализируются:

• Спрос на продукцию

• Рынки ее сбыта, их емкость

• Реальных и потенциальных конкурентов

• Возможность организовать производство по конкретной цене

• Конкурентоспособность продукции

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ системы показателей для исследования конъюнктуры рынка:

- показатели производства

- показатели внутреннего товарооборота

- показатели внешней торговли

- показатели уровня цен

- финансовые показатели

Цель маркетинга- привлекать новых клиентов, сохранять старых клиентов, узнавать и понимать клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям. Маркетинг включает в себя:

• Рекламу

• Сбыт продукции

• Маркетинговые исследования

• Разработка товара

• Организацию распространения товара

• Ценовую политику

• Персональную продажу

Анализ спроса на продукцию и формирования портфеля заказов

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровне спроса влияют факторы:

1. Цена на предпологаемый товар

2. Его качество

3. Доходы покупателей

4. Потребительские предпочтения

5. Цена на взаимозаменяемые товары

6. Насыщенность рынка

7. Процентные ставки по вкладам

8. И т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению различных факторов называют эластичностью спроса

Степень чувствительсноти спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ep):

Ep=процентное изменение количества спроса i-го товара/ процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Ed= процентное изенение количество спроса i-го товара/ процентное изменение доходов покупателей.

Виды Спроса:

• Эластичный Е>1

• Не эластичный Е<1

• С овершенно эластичный E бесконечности

• Совершенно не эластичный Е=0

• С единичной эластичностью Е=1(темп роста спроса равен темпу снижения цены)

• Инверсный Е>0 (спрос, который возрастает по мере увеличения цены)

Анализ рынков сбыта продукции

Четыре категории товаров:

1. «звезды»

2. «Доходные (дойные) коровы»

3. «трудные дети»

4. «мертвый груз» или «неудачники»

Стадии жизненного цикла товара:

1. Нулевая стадия – изучение и апробация идеи разработки нового товара

2. Первая стадия (выпуск товара на рынок)

3. Вторая стадия ( рост и развитие продаж)

4. Третья стадия(зрелость)

5. Четвертая стадия (насыщение и спад)

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

1 этап: Выделяются основные факторы, вличющие на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей.

2 этап: строятся динамические ряды по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом

3 этап: на основе имеющихся оценок определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем

4 этап: Определяется общий итог взаимодействия всех факторов и выявляется место и роль каждого из них в формировании конъюнктуры

Анализ проводится по трем объекта

• Покупатель, потребитель

• Товар

• конкуренты

Анализ реальных и потенциальных конкурентов

• провести анализ показателей производства у реальных и потенциальных конкурентов

• определить сильные и слабые стороны их деятельности

• финансовые возможности

• качество их продукции и ценовую политику

Анализ ценовой политики предприятия

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цену на таком уровне и так изменяет из в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей

• овладение определенной доли рынка

• завоевание лидерства на рынке

• получение запланированной прибыли и т.д.

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения в зависимости от целей стратегия его может быть различной

1. стратегия ценового проникновения

2. стратегия «снятие сливок»

3. стратегия среднерыночных цен

4. стратегия преимущественной цены

5. стратегия следования за конкурентов

6. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары

7. Стратегия ценовой дискриминации

8. Стратегия ценовых линий

9. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены

10. Стратегия роста проникновения цены

11. Стратегия стабильных цен

Анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность - это характеристика продукции, которая показывает отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение

Оценка конкурентоспособности основывается на параметрах товара:

• Технических (свойства товара, область его применения)

• Эргономических (соответствие товара свойствам человеческого организма)

• Эстетических (внешний вид товара)

• Нормативных (соответствие товара действующим нормам и стандартам)

• Экономических (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся потребителя для приобретения этого товара)

Анализ ассортиментных программ

Ассортимент – перечень наименований выпускаемой предприятием продукции с указанием ее выпуска по каждому виду.

В соответствии с результатами маркетинговых исследований объема реализации продукции по видам и различны модификациям формируется портфель заказов. На его основе разрабатываются ассортиментные программы (план по выпуску продукции)

Планирование ассортиментных программ учитывает:

1. Величину существующего спроса

2. Темпы его роста

3. Уровень рыночных цен

4. Степень риска

5. Наличие конкурентов

6. Возможности снижения расходов на произ-во и реализацию

7. Собственные производственные мощности

Оценка степени обновления ассортиментных программ

Коэффициент обновления ассортимента Коб

Коб=объем новой продукции (выпуск 3-5 лет)/объем старой продукции (более 4-5 лет)