Планирование рекламы

Торговая реклама, являясь частью коммерческой работы торговых предприятий, должна осуществляться на плановой основе.

Деятельность предприятий розничной торговли по заранее составленному плану рекламы позволяет предусмотреть время для заблаговременной подготовки и опытной продажи товаров, учесть сезонный характер реализации товаров, правильно скоординировать деятельность раз­личных отделов магазинов, повторение ранее успешных рекламных мероприятий, предвидеть новые тенденции в реализации, принять во внимание деятельность конкурентов.

План рекламы должен быть досрочно гибким.

Планы рекламных мероприятий в розничной торговле разрабатываются в следующих ви­дах:

• годовые планы рекламных мероприятий;

• оперативные, или календарные, планы (на квартал, месяц);

• планы проведения рекламных кампаний.

ПЛАН РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ (наименование торгового предприятия)

на год

Средства рекламы	Количество	Стоимость	Срок изготовления	Ответственный за исполнение	Примечание

На основании годового плана на крупных предприятиях торговли и в фирмах могут разра­батываться квартальные и месячные планы рекламных мероприятий.

В дополнение к плану рекламных мероприятий на крупных предприятиях (универмаги, специализированные магазины) может быть составлен план-график оформления витрин.

Различные торговые предприятия могут планировать и проведение рекламных компаний, целью которых может быть ознакомление населения с отдельными товарами, их свойствами и качеством, переключение спроса на взаимозаменяемый товар, улучшение культуры обслужива­ния и т.п.

Успех рекламной компании зависит от ее периодичности, последовательности и продолжи­тельности.

Планы рекламных мероприятий могут разрабатываться не только по периоду времени, но и по сфере деятельности для магазина в целом и для его отделения.

Общий план универмага должен устанавливать основные показания товарооборота на пла­нируемый год, размерассигнований на рекламу и отражать важнейшие организационно-коммерческие мероприятия универмага (ежегодная и сезонная распродажа, праздники, выставки, демонстрации мод и т.п.).

План отдела вытекает из общего плана рекламы.

При планировании рекламы необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на развитие товарооборота.

Торговая конъюнктура имеет решающее значение для планирования.

У разработчиков плана рекламных мероприятий должны быть данные о реализации товаров за соответствующий период прошлого года и планируемые показатели на предстоящий период. Особое внимание должно быть уделено дням с наибольшим объемом торговли.

Необходимо также проанализировать все мероприятия магазина по продаже товаров в от­четном периоде (выставки, выставки-продажи, покупательские конференции, демонстрация мод и т.п.), выявить причину успешных и неэффективных мероприятий и наметить пути их устране­ния в плановом периоде.

Организационно-коммерческие мероприятия конкурентов также должным образом необхо­димо проанализировать, учесть чужие ошибки.

Праздничные даты и события при рассмотрении планов рекламы также должны быть учте­ны, так как они оказывают существенное влияние на объем торговли.

Развитие моды в плановом периоде имеет важное значение при планировании затрат на рекламу товаров одежно-обувной группы, для которой характерна быстрая обновляемость ассор­тимента. Руководители товарных отделов должны иметь сведения о перспективных направлени­ях моды.

Определение эффективности рекламной деятельности

Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является её эффективность.

Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом её психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется её влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже. Вместе с тем необходимо иметь ввиду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на её организацию.

Для определения экономической эффективности применения рекламы можно использовать следующую формулу:

Р = (Тд * Н /100) – (Ир + Ид)

где Р - экономический эффект рекламы, руб.;

Т_д- дополнительный товарооборот, полученный под влиянием рекламы, руб.;

Н - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

И_Р- расходы на рекламу, руб.;

Ид- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.

Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в её способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.

Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т.п.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в там числе купивших товар.

Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т.д.), а, следовательно, её психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:

Св = Ко / Кп,

где Св - действенность рекламного средства,

Ко - количество человек, обративших внимание на рекламное средство;

Кп - общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.

Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу.

Сд = Кк / Ко,

где С_д- действенность рекламного средства;

Кк- число посетителей, обративших внимание на рекламное Средство и купивших

рекламируемый товар,

Ко - количество человек, обративших внимание на рекламное средство.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.

Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоёмкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.

Значение и содержание закупочной работы в оптовой торговле.