Категорийный менеджмент

www.Retail.ru

Товарная категория – совокупность товаров, которую покупатель воспринимает как сходные между собой , т.е. объединенные совместным использованием, это то зачем мы идем в магазин.

ECR – Efficient Consumer Response – эффективное реагирование на запросы потребителей

Принципы:

1. Сфокусированность на потребителе

2. Подход с точки зрения всей товарной категории

3. Наличие баз данных

4. Мультифункциональность – ассортимент должен быть гармоничен( рядом с пивом должны быть снеки)

5. Сотрудничество, доверие с покупателями и производителями, а также с ритейлерами

Проблема: опасность подгона потребителей под определение категорий, а не определение категорий, основанное на понимании потребительского поведения.

Решение: попросить потребителя самому расставить товары так, как ему удобно и объяснить, почему он так сделал.

Категорийный менеджмент – это управление ассортиментом по товарным категориям.

Принципы:

1. Разделение ассортимента на товарные категории (работает чисто мнение клиента)

2. Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории

3. Рассмотрение категории как мини-предприятия в рамках компании

4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий

Чтобы не допустить внутренней конкуренции:

1. Осуществляется общее централизованное руководство категорийными менеджерами

2. Категорийные менеджеры должны понимать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны между собой

3. Ассортимент рассматривается как соотношение всех категорий, и важных и сопутствующих

Вид	Традиционная система закупа	Категорийный менеджмент
Подход	Подход к управлению ассортиментом, исходя из предложений поставщиков	Подход к управлению ассортиментом исходя из выбранной стратегии и особенностей поведения целевых групп потребителей
Объект управления	Товарная номенклатура магазина, планирование, отношение с поставщиками, закупки	Товарные категории, полный процесс управления от определения ассортимента, планирование закупок до контроля анализа продаж и выявления эффективности категории
Ценообразование	Устанавливаются наценки на основании опыта, традиций, учет затрат обычно суммовой	Ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе, планируется и анализируется по отдельным товарным группам и категориям
Ответственное лицо	Снабженец (товаровед)	Категорийный менеджер
Принцип распределения ответственности	За наличием товара на полочках, контроль остатков, определение ассортимента и его ротацию	Кат. Менеджер отвечает за всю категорию целиком
Критерий качества работы	Закупка производится по определенным целям в определенные сроки	Исходя из рентабельности категорий
Поставщик (производитель)	Выбирают тех, кто продает дешевле, цель взаимодействия – добиться больших скидок	Партнер в управлении категорией

Нецелесообразность использования категорийного менеджмента:

1. Магазин с небольшим по количеству ассортиментом и небольшим количеством персонала

2. Магазин, ассортимент которого состоит из набора разнообразных позиций, и нет возможности выделять категории. (магазины подарков)

3. Если компания небольшая, представлена 2мя-3мя магазинами и эти магазины разно форматные

4. Если руководство компании не может определиться с планами развития ассортиментов (в каждой компании должна быть ассортиментная политика)

Категорийный менеджер – это специалист, который сочетает в себе функции закупщика, логиста, и продавца, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу