В останні роки при купівлі товарів споживачі все більше звертають увагу на свій власний досвід та на враження від їх упаковки. Тому упаковка вважається одним з найбільш ефективних засобів комплексу маркетингових комунікацій щодо просування товарів, а розробка упаковки є важливим напрямком діяльності маркетологів. Рейтинг упаковки в наш час значно вищий за рейтинг реклами та інших комунікативних засобів.

Упаковка

Місією упаковки є організація відносин між виробником і споживачем шляхом формування загального враження про товар за рахунок використання властивостей та можливостей матеріальної оболонки товару.

Упаковка об’єднує чотири елементи комплексу маркетингу: товар, ціну, розподіл та просування. Вся важлива інформація про товар має відображатися на упаковці товару. Якщо товар певним чином змінюється, оновлюється, вдосконалюється чи модифікується, то відповідно повинна також змінюватися, оновлюватися і упаковка товару. Якщо товар продається за спеціальною пропозицією, то це також має бути зазначено на упаковці товару. Крім того, в різних місцях продажу деякі товари повинні по-різному упаковуватися.

Упаковка може бути трьох видів:

• внутрішня упаковка – упаковка, в якій міститься безпосередньо товар;

• зовнішня упаковка – упаковка, яка служить захистом для внутрішньої і видаляється перед використанням товару;

• транспортна упаковка – упаковка, яка допомагає найбільш економічно і з високим ступенем зберігання транспортувати продукцію.

Основні конструктивні форми упаковки: ящик, бочка, каністра, фляга, балон, мішок, лоток, банка, бутила, коробка, пачка, пакет, туба, аерозольний балон, стаканчик, флакон та ін..

Розробкою упаковки займаються технологи, дизайнери та спеціалісти з маркетингових комунікацій. Ефективна упаковка сприяє досягненню цілей комунікативної програми підприємства, формує попит на товар, стимулює та забезпечує продажі продукції. Для сприяння збуту товарів упаковка має виконувати від трьох до семи функцій.

Основні функції упаковки:

• збереження товару;

• захист товару від впливу зовнішнього середовища;

• полегшення перевезення товару та його зберігання;

• забезпечення зручності використання товару;

• залучення уваги споживачів;

• ідентифікація товару;

• інформаційне повідомлення про товар;

• формування іміджу товару та його виробника.

Упаковка має забезпечувати ідентифікацію товару, інформувати споживачів про властивості товару, сприяти покупці товару. Вона має створювати візуальний образ товару, відображати його форму, сутність, призначення за допомогою поєднання кольорів, шрифту, графіки, символів, тексту та інших зображувальних елементів. Форма, матеріал, дизайн упаковки повинні гармонійно поєднуватися між собою і відповідати ідеї товару, його якості, вартості, цінності для споживача. Упаковка створює у споживача перше враження про товар та його виробника, тому вона має бути оригінальною, яскравою, привабливою, відповідати сучасності, виділятися серед інших, викликати у споживача зацікавленість і бажання оволодіти даним товаром.

Інформаційні елементи упаковки:

• назва товару;

• торгова марка;

• штриховий код;

• інформація про виробника товару – адреса, контактні дані;

• інформація про фізичні властивості товару – форма, маса, структура і т.ін;

• інформація про експлуатаційні та споживчі властивості товару – якість, технічні характеристики, термін придатності, умови зберігання і т. ін.;

• функції товару – його призначення, використання, споживання;

• склад товару – інгредієнти;

• зазначення стандартів або технічних умов, згідно яких виготовлено товар;

• інформація про сертифікацію;

• звернення виробника до споживача;

• інформація про спеціальні пропозиції;

• вкладиші, інструкції та інші друковані матеріали, які розміщені всередині упаковки та інше.

Зображувальні елементи упаковки:

• торговий знак, логотип;

• зображення товару;

• різноманітні геометричні фігури, які складають певну композицію;

• нагороди товару чи виробника;

• різноманітні символи та сюжети;

• певний фон та фактура.

Процес розробки упаковки:

1. Визначення концепції і основних аспектів товару – цінностей та вигоди, які отримає споживач від користування чи споживання даного товару;

2. Створення образу товару та його позиціонування на ринку на основі визначених аспектів;

3. Розробка, визначення інформаційних та зображувальних елементів – назви, слогану, символів, ілюстрацій, кольорів, графіки і т.д.;

4. Визначення форми упаковки (бажано кілька варіантів);

5. Моделювання декількох варіантів повних макетів упаковки;

6. Оцінка макетів упаковки спеціалістами відділу маркетингу підприємства-виробника товару, а також групою потенційних продавців та споживачів;

7. Вибір оптимального варіанту упаковки на основі результатів проведеної оцінки або внесення певних змін в дизайн упаковки.