37. Влияние новых идей на развитие коммуникационных стратегий.

7. Стратегические решения по коммуникациям.

Стратегия - это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для достижения главной цели. (16)

Стратегия коммуникации определяется характером цели, особенностями аудитории, на которую мы будем оказывать воздействие ресурсами. Появляется проблема как, каким образом широко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичь полного сотрудничества. [2;192]

Коммуникационный диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора равноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей можно достигнуть поведением серии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий - с помощью печати и распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (все способы коммуникации были описаны выше). Для решения другого рода проблем возможно задействовать кабельное телевиденье, горячие линии, где общественность может получить информацию по интересующему их вопросу.

Выбрать нужную стратегию, значит определить наиболее эффективный путь к цели - результативной коммуникации.

К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик участвующих в компании газет теле- и радио- каналов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.

Стратегия - это и учет множества разноплановых фактов не всегда доступных пониманию неспециалиста. Например, какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций и ими тоже не надо пренебрегать.

Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в рекламе, а у других он применен в отличном лозунге. Например: отечественные производители применили этот метод: Альфа-банк - "это мой банк", Инкомбанк - "Есть истинные ценности".

Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это - часть стратегии банков.

Обычно с понятием стратегии связывают представления о масштабных целях и замыслах внутри базовой стратегии службы по коммуникации.

Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.

Задачи коммуникационной политики:

1/ информирование целевого рынка о продукте, месте его приобретения и самом производителе

2/ убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта

3/ сформировать или усилить предрасположенность к приобретению товара определенного числа покупателей

Цели:

1/ информирование

2/ убеждение

3/ изменнеие намерений покупателей в проритении товара

Средства:

- реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей,товара и услуги, известным спонсором

- стимулирование сбыта - деятельность, направленная на участников канала распределения, побуждающая посредников покупать товар производителя

- пиар - установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного обеспечения среды в отношении организации

- личные продажи - устная презентация товаров в беседе с одним наиболее перспективным покупателем в целях совершения продажи; проведение коммерческих переговоров - установление и поддержание коммуникаций с целью заключения взаимовыгодного контракта

- прямой маркетинг - мероприятия организации по увеличению сбыта товаров

Коммуникационные стратегии:

- стратегия вталкивания - основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам зорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель - добиться добровольного сотрудничества посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

- стратегия втягивания - концентрирует все коммуникационные усилия на конечном пользователе и потребителе. Цель - создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечноый пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой

- смешанная стратегия - применяется, когда фирме необходимо быстро продвинуть товар на неосвоенном рынке

Средства формирования спроса (ФОС)

1/ письменные предложения или аферты производителей, направленные в адрес покупателя

2/ коммерческие переговоры

3/ прямы пробные продажи товаров

4/ демонстрация товаров на различных выставках и ярмарках

5/ печатные рекламные издания

6/ рекламные объявления в прессе

Средства стимулирования сбыта (СТИС)

1/скидка с цены

2/ предоставление товаров в кредит

3/ рассылка или раздача бесплатных образцов товара

4/ бесплатная выдача дополнительного товара при приобретении установленного объема товара

5/ проведение конкурсов среди покупателей с вручением товара

6/ сервисное обсуживание проданных товаров

7/ сезонная распродажа

стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19]:

определение цели и задач;

выбор стратегии;

определение комплекса коммуникаций и его структуры;

разработка и утверждение бюджета;

анализ результатов.

 Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели [2]:

повышение собственной популярности;

создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.