5. Критерии сегментации рынка

Сегментирование – это процесс разбиения потребителей на отдельные группы (сегменты), для которых характерно наличие каких – либо общих характеристик, закономерностей поведения, мотивации и так далее.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.

Разновидности сегментирования рынка: Отсутствие сегментирования, Полное сегментирование, Сегментирование по признаку уровня доходов, Сегментирование по возрастным группам, Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков:

1. Географические принципы (регион, по величине округа, по величине города, плотность населения, климат и др)

1. Психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности и др)

2. Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, степень приверженности, отношение к товару и др)

3. Демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др)

Сегменты определены правильно если:

1. он имеет достаточно устойчивые характеристики, отличающие его от рынка

1. он должен быть достаточно большим по размеру и иметь рыночный потенциал для того, чтобы быть правильным

2. доступен для системы распределения и продвижения

3. с высокой вероятностью готов благоприятно реагировать на маркетинговые воздействия

4. рыночный потенциал сегмента измерим

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить, 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Наиболее привлекательный сегмент должен соответствовать следующим требованиям:

1. Иметь максимальное количество покупателей

1. Максимальную прибыль

2. Минимальное количество конкурентов

3. Минимальный уровень издержек по доставке товара и продвижению

4. Максимально высокие темпы роста

Выбор целевых сегментов рынка. Решаются 2 задачи: какое количество сегментов отобрать, выбор наиболее привлекательных сегментов.

Позиционирование товара – обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке в среде конкурентов и в сознании потребителя. Осуществляется с помощью карты позиционирования.

На карту наносится позиция каждого конкурента целевого рынка зависимости от конкретных значений выбранных параметров.

Определение места на рынке:

1. создать товар, которого еще нет на рынке (занять целевую нишу). Условия: наличие технологических, производственных, финансовых возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен.

2. позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Условия: создать товар лучше, чем у конкурента, но при том же уровне цены, рынок должен быть достаточно велик, сильный менеджмент, фирма должна располагать большими ресурсами, чем конкурент.

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной группы	Поддержание отличитель-ных преиму-ществ	Сократить Оживить Прекратить
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающиеся	Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное