Вопрос 3. Сбор первичной информации.
Сбор первичной информации осуществляется с помощью различных методов сбора:
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитационное моделирование.
3.1. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге (около 90% всех исследований).
Опросы классифицируются по признакам:
Признак классификации |
Классификационные группировки |
Источник первичной информации |
Массовые Специализированные (экспертные) |
Частота охвата |
Точечные (разовые) Повторные |
Степень охвата |
Сплошные Выборочные |
Форма опроса |
Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону) |
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность, которых не связана с предметом исследования.
В специализированном опросе главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений, основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг их потребителей относительно ограничен.
Выборочные опросы – сущность их заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.
Рассмотрим более подробно классификацию опросов по форме. Основными как отмечалось, являются личная беседа, телефонный опрос и опрос по почте.
Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте (например, торговый центр), где останавливают покупателя и просят ответить на ряд вопросов. Личная беседа позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополняя ответы наблюдениями интервьюера. Достоинство: высокая достоверность полученных данных.
Недостатки: - большая стоимость и продолжительность;
- вероятность влияния опрашиваемого на мнение респондента;
- необходимость специальной подготовки интервьюера.
Телефонный опрос используется, когда возникает необходимость в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Применяется при осуществлении предварительных исследований для последующих личных опросов. Достоинства: - быстрота и высокая результативность;
- незначительные затраты времени и сил.
В обоих случаях (личная беседа и телефонный опрос) интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после нее.
Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкеты в свободное время и отсылают ответы обратно.
Достоинства:- возможность проведения на большой территории, в т.ч. труднодоступных районах;
- отсутствие психологического барьера и влияние опрашивающего на ответ;
- отсутствие жестких временных рамок.
Недостатки: - длительный период возврата ответов;
- неполный возврат анкет (число невозвратных анкет достигает более 90%);
- трудности с определением достоверности полученной информации.
Разновидностью опроса по почте является потребительская панель, которая используется при опросе широкого круга потребителей и предприятий по большому числу вопросов. Потребительская панель позволяет получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей (чаще семей) через равные промежутки времени.
С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию: - количество товара, покупаемого семьей;
- размеры финансовых расходов;
- долю рынка основных производителей;
- предпочтительные цены, виды упаковки, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
- различия в поведении потребителей, принадлежащих к различным социальным слоям, живущих в различных регионах, городах разной величины.
Однако использование потребительской панели связано с трудностью обеспечения репрезентативности: - выбором необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество;
- «смертность панели», т.е. отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию;
- «эффект панели», т.е. участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения (например, снижается доля спонтанных покупок).
Для заинтересованности участники панели получают небольшое вознаграждение.
Еще одной разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Недостаток – относительно низкий возврат анкет.
Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью)
Анкета (или опросной лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:
эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них
форма вопросов в значительной степени влияет на ответ;
вопросы должны быть в корректной и недвусмысленной форме, чтобы не оказать влияние на характер ответов;
анкета должна строится таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.
Анкета состоит из: вводной части. В ней указывается, кто производит опрос, с какой целью, дается инструкция заполнения. Обязательно указывается на анонимность ответов. Затем располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. (Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?).
Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приволимых в анкете.
Открытые вопросы не содержат подсказок и рассчитаны на получение нестандартных ответов.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. (Основной вопрос «Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?». Контрольный вопрос может быть следующий - «Какие из способов ухода за одеждой Вы считаете наиболее важными?»). Состояние ответов дает информацию об искренности опрашиваемого. Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий. Самые важные вопросы необходимо помещать в середине анкеты, т.к. они требуют анализа, размышления, активизации, трудность вопросов к концу должна уменьшаться. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снять психологическое напряжение у респондента («Не утомила ли Вас наша беседа?). В последнем разделе анкеты вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондента (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно выражается благодарность за участие.
Для увеличения качества анкет рекомендуется:
Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
вопросы должны быть простыми и понятными;
вопросы должны быть однозначными;
вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону)
Соблюдение принципов построения анкет:
порядок вопросов: от простых к сложным, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным;
не применять слишком много разных инструментов (сначала 4-х, затем 7- ступенчатая шкала);
сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем возможно контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
Выбор максимального объема анкет:
громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
короткие анкеты создают впечатление о незначительности проблемы;
максимальное время для заполнения анкет при почтовом опросе не должно превышать 20-30 мин.
Предварительная оценка качества анкет:
разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и ответы (варианты);
проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 чел.)
Увеличение % возврата анкет при почтовых опросах:
поощрение (но нужно учитывать возможное приукрашивание при ответах из чувства благодарности);
сопроводительное письма (побуждение интересов, гарантии анонимности);
телефонное предупреждение о посылке анкет;
маркированный конверт для ответа;
интересная тема, привлекательное оформление.
3.2. Наблюдение - обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.
Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
простота и низкие затраты на реализацию;
независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечивать более высокую объективность;
возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
естественность обстановки исследования.
Недостатки:
трудно обеспечивать репрезентативность (например, только тех, кто пришел в магазин, случайный выбор объектов невозможен);
субъективность восприятия наблюдающего;
не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).
В маркетинге используются различные формы наблюдения, которые классифицируются по признакам:
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и испытывать технические средства;
по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и пр.) и открытым (с непосредственным участием наблюдаемого);
по степени стандартизации различают стандартное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков (для наблюдения действенности рекламы в витрине магазина выработать следующие возможности поведения прохожих
человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;
человек вошел в магазин предварительно взглянув на рекламу;
человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;
человек прошел не взглянув на рекламу в витрине).
Особым видом наблюдения является системный сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию:
о развитии сбыта определенных групп товаров;
об объеме сбыта в натуральном и стоимостном выражении;
о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;
о скорости сбыта.
Эта информация позволяет сделать вывод о путях распределения изделий, об эффективности работы сбытовых служб, о путях поступления товаров в розничную торговлю.
3.3. Эксперимент. Он предполагает наличие 2-х сопоставимых групп исследований пробных и контрольных. Это могут быть 2 города, 2 магазина, 2 товара и т.д. или две специально отобранные тестированные группы потребителей для лабораторных исследований, одни из которых будут служить контрольными, другие – объектом проведения эксперимента. Цель этого исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений. При эксперименте в контрольных условиях меняется 1 или несколько факторов полученные результаты анализируются. Эксперименты с 1 переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и др. деятельность фирмы. Эксперимент с несколькими переменными предполагает изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов, а также их общий итог воздействия на рыночные механизмы.
Эксперименты подразделяются на 2 группы:
лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (различные тесты товаров, цены, рекламы);
полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Среди лабораторных испытаний выделяется часто оценочный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.
Пример. При проведении оценочного теста потребитель должен ответить на вопрос сколько, по его мнению, стоит предъявленный ему товар. По результатам этого теста можно судить о знании потребительских цен, об их субъективных представлениях, о приемлемом с их точки зрения уровне цен. Для определения реакции потребителей на установленную цену им задается вопрос: является ли данная цена соответственной, слишком высокой или слишком низкой? Тест готовности к покупке заключается в ответе на вопрос: По какой цене в ближайшее время Вы готовы купить данный товар? Другим вопросом является определение наряду с высшим также и низший уровень цены (который еще не вызывает сомнений в качестве). Главная проблема этих тестов состоит в нереальности условий, потребители сами не покупают товар и не оплачивают их стоимость.
Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением и высокой стабильностью.
В зависимости от направлений переработки информации при восприятии рекламы потребителями можно выделить исследования:
процесса восприятия информации;
активизации;
способности рекламы вызывать доверие;
понятность текстов.
Изучение восприятия рекламной информации часто заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время чтения или просмотра рекламы. (Для анализа журнальной рекламы применяется метод, заключающийся в том, что группа людей приглашается как будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Незаметно поведение людей снимается на пленку, а затем с их согласия анализируется. Так можно обнаружить сколько людей и как долго просматривали средства рекламы и как они вели себя при этом. В заключение проводится опрос для запоминания рекламы. Можно использовать и так называемые портфельные тесты. Группе людей предлагают просмотреть весь рекламный портфель фирмы, а затем их просят припомнить содержание и вид отдельных рекламных объявлений. В результате можно оценить способность выделять отдельные рекламные объявления из общей массы, оценить их доступность для восприятия).
Другой подход в анализе восприятия заключается в испытании специальных приборов, позволяющих следить за взглядом человека при рассмотрении рекламы. Данные о фиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. (Аппарат «Ай трекер» позволяет следить за тем, что фиксирует человеческий глаз. Принцип действия аппарата прост. Через специальную призму смотрят на предлагаемую рекламную афишу и через 3 сек. камера с инфракрасным излучением, отслеживает движение зрачков, передает необходимую информацию о траектории этого движения на экран компьютера. Траекторию налаживают на пробные афиши и узнают, что именно привлекло внимание клиента. И пример с туалетной водой для мужчин. Взгляд девушки фиксирует флакон, надпись, затем - фигуру мужчины).
Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряется изменение сопротивления кожи под воздействием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями. Сопротивление кожи достаточно точно отражает величину эмоционального воздействия, но вид направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Недостаток: на результаты влияют посторонние явления - время дня, tC в комнате, напряжения от длительного ожидания.
Для измерения правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько».
Понятность текста проверяется с помощью исключения, каждого 5-го слова. Опрашиваемые должны дополнить текст, и чем больше людей сделали это правильно, тем понятнее считается текст.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Для определения вероятного успеха новых товаров и действенности мероприятий маркетинга часто применяет тест рынка в форме пробной продажи. Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, в оптимальном случае до их стабилизации, чтобы можно было прогнозировать долю рынка.
Недостатки:
высокие затраты;
проблематичность выбора подходящего рынка;
длительность теста;
тест рынка ведет к раскрытию продукта конкурентам;
дополнительная нагрузка для службы сбыта.
Из-за высокой объективности часто обращаются к тесту мини-рынок. Фирма выбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют примерно одинаковый % от объема продаж товаров на данном рынке. Затем в 1/3 рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный % (допустим на 50%), в другой 1/3 наоборот увеличиваются на тот же % (тоже на 50%), в последней 1/3 остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать о действенности рекламы.
3.4. Имитационное моделирование заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.
Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Зависимые и независимые переменные моделей покупательского поведения выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках открытых сегментов рынка. К наиболее известным моделям
конкретного поведения относятся:
стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие и особенно последняя покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок и прогнозами спроса на новые товары;
линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
модели переработки информации, строящиеся на том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.
Достоинство: возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.
Недостатки: получаемые результаты практически полностью зависят от исходных посылок и предположений.