Вопрос 4. Система анализа информации.
Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы по изученной проблеме и наметить основные пути ее разрешения. Эта система состоит из набора экономическо-математических и экономическо-статистических методов обработки информации. Для маркетинга наиболее существенным являются:
Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости 1 переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Используется этот метод в основном при определении зависимости между объемом продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка с такими факторами рынка как цена, способы рекламы, виды сервисного обслуживания и др.
Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).
Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияние независимых переменных на зависимые.
Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различие между группами. Этот метод так же дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. Здесь из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товаров, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов (с помощью этого анализа можно установить, что для определенных исследований такие переменные как число комнат в квартире, ее общая площадь, стоимость квартиры и число жильцов в ней могут быть заменены одной характеристикой (фактором) – размер квартиры).
Кластерный анализ позволяет объединять переменные объекты в группы и т.н. кластеры, то есть, чтобы различие между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от др. кластеров. Главной сферой применения этого метода маркетинга является сегментация рынка
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
Выбор того или иного метода анализа маркетинговой информации зависит кроме характера и направлений связи между переменными, от решаемой проблемы.
Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования. Решение о выборе метода прогнозирования принимается с учетом следующих факторов:
время, отводимое на подготовку прогноза;
требуемый уровень точности прогноза;
характер данных, необходимых для разработки прогноза;
временной диапазон прогнозирования (срок на который дается прогноз).
Для прогнозирования применяется также интуитивно-творческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся, мозговая атака и синектика.
Метод мозговой атаки был разработан американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтрольной генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. При применении этого метода необходимо выполнять следующие условия:
в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;
оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 мин.;
количество предложений важнее, чем их качество;
нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;
критика в любом виде запрещена, логика, аргументы «против» только мешает;
иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.
Идеи, полученные во время заседаний, протоколируются, а затем оцениваются. Метод мозговой атаки имеет множество вариантов.
Метод «6.3.5» Суть его в том, что 6 специалистов за 5 мин. предлагают 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижение на него товаров. Этот метод важен для получения случайных результатов. Свои ответы они пишут на специальных бланках. Через 5 мин. для этой же цели приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, фирма получает за полчаса 108 новых предложений. Особенно продуктивен метод «6.3.5» для поиска идей нового продукта. Накопленные предложения затем тщательно анализируются и обсуждаются.
Метод Брэнсторминг состоит в следующем:
Каждый менеджер набирает для дискуссии команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.
Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нуждается в их экспертизе (увеличение товарооборота фирмы). Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по поставленной перед ними проблеме.
Другой менеджер также набирает свою команду, которая высказывает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.
Обычно метод Брэнсторминг используется при поиске идей нового продукта.
По Методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ставится конкретной задачи. «Что нужно сделать для увеличения объема сбыта товаров фирмы?». Очерчивается лишь общая суть проблемы. (Для нашего примера это может быть сформулировано так: «Какие применялись ранее и применяются сейчас пути увеличения объема продаж товаров нашей фирмы?»). После обсуждения проблемы эксперты-специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.
Метод групповой дискуссии предполагает участие людей слабо знающих или вообще не знающих проблемы. В результате такой дискуссии можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Через некоторое время специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые могут реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90% идей.
Фирма «Сони» создала специальный институт, который называется «Деятель и деятельница». С ним может сотрудничать любой чел. с улицы. С этой целью фирма устраивает кофе или коктейль, вручает пришедшим подарки и сувениры от фирмы. Все это побуждает людей охотно высказывать свое мнение о фирме и ее товарах. Многие так проникаются М-ми идеями, что на долгие годы становятся надежными клиентами и покупателями.
Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синептика. Ее основной принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с др. областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.
Наиболее известный пример применения метода синептики представляет приобретение позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20 метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого промежутка времени и которую мог бы переносить 1 человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позволяло ему высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропущен кабель. В зависимости от того оказывается ли на ее части давление, антенна расправляется или остается сложенной