- •Коммуникационный менеджмент и сми
- •Часть 1 Введение
- •Стратегия и тактики коммуникационного менеджмента Постановка задачи
- •Разработка стратегии и тактики коммуникационного менеджмента
- •Employee Communication (отношения с персоналом, внутрикорпоративные коммуникации)
- •Public Involvement (общественная экспертиза)
- •Investor Relations (работа с акционерами и инвесторами)
- •Government Relations (отношения с властью)
- •Consumer Relations (crm, отношения с клиентами и потребителями)
Consumer Relations (crm, отношения с клиентами и потребителями)
Consumer relations предполагают работу с теми сегментами потребительской аудитории, которые признаны приоритетными. Работа в этом направлении требует тесного взаимодействия PR-специалиста и маркетолога. «Нарезка» сегментов обусловлена маркетинговой политикой компании, однако именно PR стратегия определяет способ позиционирования товаров и услуг.
Сегментирование рынка может проводиться по разным основаниям. Филипп Котлер вычленяет сегментирование по следующим принципам:
-
географическому
-
демографическому
-
психографическому
Сегменты могут пересекаться, а потому гомогенность тех или аудиторий является весьма условной. Однако определение коммуникативной стратегии требует абстрагирования: учитываются доминантные консолидирующие особенности группы, а противопоставление по второстепенным параметрам игнорируется. Например, при работе с такой аудиторией, как домохозяйки, географический принцип является дополнительным, однако демографический и психографический - приоритетным.
Для выбора СМИ с максимальным воздействием на аудиторию можно воспользоваться данными специализированных агентств по медиа-метрии (например Gallup Media, COMCON), которые регулярно публикует аудиторные рейтинги. Косвенным свидетельством влиятельности являются данные о рекламных расценках СМИ.
Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы – государства, регионы, муниципальные образования, округа и районы. Это деление кажется простым и очевидным. И бумажные, и электронные СМИ делятся на федеральные, региональные и местные (муниципальные и окружные газеты, кабельные сети, FM станции). При этом нужно отметить, что местный статус может быть как преимуществом, так и недостатком при работе с теми или иными аудиториями. Так, кабельные сети могут иметь очень слабое влияние на местную аудиторию из-за неразвитости этого канала коммуникации и производства низкокачественного программного продукта.
Местные газеты также могут иметь очень низкий рейтинг популярности. Это обусловлено тем, что региональная пресса в большинстве своем является карманным изданием, выражающим официальную позицию властей, испытывает финансовые трудности, а профессиональный уровень журналистов является низким. Однако в республиках с традиционным укладом сообщения публикации в официозных СМИ очень важны для потребителей, так как способствуют формированию имиджа благонадежности и предсказуемости.
В регионах с сильной прессой популярные газеты могут иметь рейтинг, сопоставимый с федеральными изданиями. Что касается FM-станций, то они, как правило, занимают лидирующие места в рейтинге радиочастот. Региональное ТВ является чрезвычайно важным каналов для работы с местными аудиториями, так как именно оно определяет картину дня «здесь и сейчас».
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке аудитории на группы на основании таких показателей, как пол, возраст, религиозные убеждения, национальность. Сегодня на рынке работает большое количество специализированных СМИ - женских, мужских, семейных, детских молодежных, которые, в свою очередь, дробятся на сегменты с разным уровнем образования и доходов.
Сегментирование по психографическому принципу
При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы по принадлежности к общественному классу и определенному образу жизни. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Так, журнал «Лиза» ориентирован на аудиторию женщин с невысокими доходами, аполитичных, с традиционными семейными ценностями. Журнал Vogue ориентирован на более состоятельную аудиторию, исповедующую светский образ жизни. Оба эти журнала хорошо отформатированы и имеют постоянную аудиторию. Однако попытки создать журналы для женщин-политиков и женщин-бизнесменов терпят неудачу. Как правило, бизнес-леди предпочитают женским журналам деловые СМИ. Таким образом, при выборе СМИ, работающих с целевой группой, важно придерживаться принципа достаточности и неизбыточности, то есть сегмент должен обязательно попасть в формат, но при этом формат должен быть четко очерчен.
«Информационная повестка» для consumer relations:
-
Какие товары и услуги компания производит?
-
Каково место компании в ряду других, производящих аналогичные товары и услуги?
-
Что является гарантом качества?
-
Какова репутация компании – стабильность, надежность, доминирование
-
Является ли компания социально ответственной?
-
Является ли компания близкой по духу потребителям?
PR-программы для consumer relations:
-
Повышение лояльности потребителей
-
Повышение качества товара
-
Расширение ассортиментного ряда
-
Продвижение высокотехнологичных новинок
-
Вклад компании в культурную и социальную жизнь
-
Корпоративное гражданство
Таблица 5. Пример планирования тактических решений
«Информационная повестка» |
PR-программа |
Мероприятие |
Возможная реакция СМИ |
Является ли компания близкой по духу потребителям? |
Вклад компании в культурную и социальную жизнь |
Организация фестиваля под маркой товара |
|
Выводы
-
Коммуникативная стратегия подразумевает сегментацию аудитории по целевым группам и различение видов PR-деятельности.
-
Целевые аудитории различаются позицией по отношению к компании.
-
Для каждой из целевых групп формируется информационная повестка, которая подразумевает ответы на вопросы, которые гипотетически имеет целевая аудитория.
-
На основании информационной повестки разрабатывается PR-программа.
-
PR-программа реализуется в виде мероприятий, которые создают новостные поводы для СМИ.
-
Не все мероприятия попадаются в поле внимания СМИ.
-
СМИ при освещении PR мероприятий допускают искажения ключевых месседжей, которые транслировались в рамках информационной повестки для целевых аудиторий.
-
Представители целевых аудиторий воспринимают сообщения, адресованные «чужим» аудиториям.
-
Целевые аудитории являются объектом воздействия контрагентов, которые заинтересованы во внесении помех в коммуникативное пространство.
-
Коммуникативная стратегия может быть подвергнута аудиту для оценки ее эффективности и последующей коррекции