Employee Communication (отношения с персоналом, внутрикорпоративные коммуникации)

Как правило, компании озабочены внешним имиджем, а работе с персоналом уделяют мало внимания. Во всяком случае, очень редко разрабатывается специальная коммуникативная стратегия для управления восприятием сотрудников. Случаи, когда employee communication являются сферой компетенции PR-специалистов, достаточно редки. Считаетcя, что отношения с персоналом являются вотчиной HR-департамента, который не занимается выстраиванием внутрикорпоративного имиджа, а решает другие задачи.

Начальник по стратегии и развитию корпоративного имиджа "Филипп Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Екатерина Манжосова отмечает, что внутрикорпоративные коммуникации способствуют росту осведомленности сотрудников о деятельности компании ее продуктах, лучшему пониманию сотрудниками ценностей, миссией и бизнес-приоритетах компании. Employee communication создают условия для открытого диалога между руководством и сотрудниками, обеспечивают своевременную подачу необходимой бизнес-информации, стимулируют сотрудничество и взаимопонимание между подразделениями, отделами, руководством и рядовыми сотрудниками.

Воздействие на персонал оказывают корпоративные СМИ – бюллетени, журналы, интранет. Собственно в ходе медиа-исследования анализ корпоративных СМИ не проводится. Однако для выстраивания грамотной коммуникативной стратегии в отношении персонала PR-специалист должен тщательно следить за тем, чтобы внутрикорпоративная информация не рассогласовывалась с тем, что сообщают СМИ (в традиционном понимании этого слова). Корпоративные издания должны оперативно реагировать на информацию о компании, которая является общедоступной, предоставляя сотрудникам экспертные комментарии и эксклюзив. Наличие закрытой информации для внутреннего пользования формирует чувство коллективной причастности к некоему социуму, а демонстрация открытости менеджмента, в свою очередь, сказывается на лояльности к компании в целом.

Таким образом, выстраивание employee communication требует работы не только с корпоративной прессой, но и со СМИ в традиционном понимании, которые обслуживают те аудитории, к которым принадлежат сотрудники компании.

«Информационная повестка» при работе с персоналом включает ответы на следующие вопросы:

• Как компания себя позиционирует?

• Демонстрирует ли она в обществе свою силу, надежность, влияние?

• Кто из представителей компании представлен публично?

• Какие заявления делаются?

• Каково в обществе отношение к компании?

• Каково в обществе отношение к топ-менеджменту компании?

• Насколько компания является открытой?

• Как проявляется «корпоративное гражданство» компании?

На основании информационной повестки могут быть разработаны следующие PR-программы:

• Повышение лояльности персонала

• Выстраивание благоприятного имиджа топ-менеджмента

• Информационная открытость

Таблица 1. Пример планирования тактических решений

«Информационная повестка»	PR-программа	Мероприятие	Возможная реакция СМИ
Каково отношение в обществе к топ-менеджменту?	Выстраивание благоприятного имиджа топ-менеджмента	Проведение зрелищного корпоративного праздника с активным участием топ-менеджмента, который предстает в неформальной обстановке в необычном облике	Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии Размещение краткой информации о деятельности компании Комментарии и оценки экспертов о политике компании в отношении персонала (контекст социальной ответственности бизнеса) Сюжеты и сообщения, представляющие топ-менеджмент в неформальной обстановке Статьи и сюжеты об увлечениях и пристрастиях топ-менеджмента