Стратегия и тактики коммуникационного менеджмента Постановка задачи

Цель коммуникационного менеджмента заключается в управлении восприятием аудитории объекта PR-сопровождения. При этом нужно понимать, что аудитория представлена разными группами, с которыми взаимодействует объект. Корпоративный PR обслуживает бизнес-деятельность компании, которая направлена на следующие целевые аудитории:

• Потребители своего продукта (клиенты) – люди, компании или организации;

• Ближайшее бизнес-окружение – партнеры, поставщики, контрагенты, подрядчики, компании, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности;

• Власть – государственные организации, общественные организации с регулирующими или надзорными функциями, международные организации, иногда, законодательные органы власти (в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов);

• Акционеры и инвесторы – люди или организации, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход;

• Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно;

• Широкая общественность – общество в целом или его отдельные части (организации экологов, пенсионеров, профсоюзы и так далее).

Представители целевых групп отличаются позициями по отношению к компании. У каждой из целевых аудиторий есть определенный круг вопросов, которые она хотела бы задать. Именно через ответы на вопросы воспринимается информация о компании. Вопросы являются и фильтром, который пропускает одно сообщение и блокирует другое, и призмой, которая вносит помехи в коммуникацию, искажаем смыслы, задает определенную логику интерпретации. Если сообщение не кодируется с учетом запроса на информацию конкретной аудитории, оно воспринимается не так, как хотелось бы специалисту коммуникационному менеджменту.

Сегментирование общественности необходимо для того, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

• Какие СМИ обслуживают интересы тех или иных групп?

• Насколько полно отражена в СМИ информация, необходимая конкретным целевым аудиториям?

• Какие именно месседжи транслируются по каждому пункту «информационной повестки», которая задается вопросами целевых аудиторий к объему PR-сопровождения?

• Как те или иные аудитории реагируют на сообщения, имеющие других адресатов?

• Какие помехи вносятся в сообщения, формируемые специалистом по PR, в результате трансляции?

• Как прочитываются исходные месседжи представителями СМИ, которые будут их транслировать целевым группам, порождая вторичные сообщения.

«Информационная повестка» задается типовыми вопросами, на которые должны получить ответы представители целевых аудиторий в результате коммуникативного воздействия. Если вопросы остаются без ответов, целевая аудитория пытается самостоятельно реконструировать ситуацию, используя сообщения из альтернативных источников, которые решают проблему дефицита информации. Этот процесс может быть как стихийным, так и направляемым, если в коммуникативном поле присутствуют игроки, имеющие свой интерес в отношении целевых групп. Например, конкуренты или организованная общественность могут пытаться создать свою модель интерпретации, воздействуя на целевые группы в соответствии со своими целями.

Задача специалиста по коммуникационному менеджменту – «сыграть на опережение», заполнить информационный вакуум, задать необходимый контекст, с которым будут соотноситься сообщения, которые порождены его контрагентами.

Реконструкция вопросов целевых аудиторий позволяет спланировать программы PR-воздействия, которые реализуются комплексом PR-мероприятий. Именно мероприятия для СМИ становятся информационными поводами, которые они преобразуют в своей деятельности в новые сообщения. Новые сообщения в имплицитном виде содержат ответы на вопросы целевых аудиторий. Однако ответы, транслируемые СМИ, никогда не будут идентичны ключевым сообщениям, которые формирует специалист по коммуникационному менеджменту.

Медиа-исследования при этом решают следующие задачи:

• сопоставить текст сообщения с ключевым месседжем;

• минимизировать искажения при ретрансляции;

• отследить соответствие сообщений «информационной повестке» целевых аудиторий.

Комплекс этих задач позволяет оценить эффективность PR-кампании и спланировать деятельность по коррекции коммуникативных процессов.