Разработка стратегии и тактики коммуникационного менеджмента

Целевые аудитории, на взаимодействие с которыми направлена PR деятельность, не являются замкнутыми, изолированными друг от друга сообществами. Несмотря на это, сегодня на PR рынке появилась специализация. В коммуникационном менеджменте появился ряд профильных дисциплин, каждая из которых «занимается» преимущественно «своей аудиторией».

Крупные компании предпочитают работать уже не с пиарщиками вообще, а со специалистами по работе с целевыми аудиториями. Сегодня выделяются следующие направления PR:

• employee communication – создание благоприятных отношений с персоналом

• public involvement – общественная экспертиза

• investor relations – отношения с инвесторами

• government relations – отношения с представителями власти

• consumer relations – отношения с потребителями товаров и услуг

При этом нужно отметить, что работа с аудиторией – это знак деятельностной позиции. Целевой группой может заниматься отдельный специалист или целое подразделение, но гораздо чаще весь комплекс позиций реализует один менеджер. От того, насколько четко он разделяет разные направления коммуникационного менеджмента, которые должны быть особым образом реализованы и сорганизованы, зависит успех его деятельности.

Специфика аудиторий диктует разработку независимого целеполагания в рамках той или иной коммуникации, что зачастую приводит к ситуации их нескоординированного, независимого управления. По мнению аналитика агентства «Михайлов и партнеры» Дмитрия Бородина, сегодня понятие аудиторий размывается: «Официальным лицам, публичным фигурам все реже удается сохранять монофоничные социальные роли. Общество легко получает информацию о руководителе компании и как о частном лице, и как об акционере, и как о человеке, пребывающем в любой другой ипостаси. Это новое свойство информации имеет чрезвычайное значение для коммуникации компаний, потому что именно оно диктует необходимость введения единых структурных и содержательных подходов к организации взаимодействий».

Эта позиция не исключает специализации аудиторного воздействия, но предполагает организацию сложных многофокусных коммуникативных процессов. С одной стороны, нужно четко представлять «портрет» целевой группы и ее «информационную повестку». С другой стороны, при коммуникации с конкретной целевой группой нужно оценивать эффект косвенного коммуникативного воздействия, понимать, как аудитории «считывают» сообщения, которые не были им адресованы.

Именно этим обусловлена коммуникативная ошибка при продвижении пива «Клинское». Рекламные и PR материалы были адресованы непосредственно потребительской аудитории – молодежь и подростки. Потребители восприняли обращенный к ним месседж более чем благосклонно и адекватно на него отреагировали – продажи марочного пива значительно увеличились. Однако сообщение было воспринято и теми аудиториями, мнение которых игнорировалось в ходе разработки PR-кампании. Представители так называемой широкой общественности прочитали месседж по-своему. Пиво «Клинское» было ими позиционировано как развращающее молодежь, способствующее повышению агрессивности, опасное для жизни подростков, которые станут бездумно подражать героям рекламы.

Настроением общественности, в свою очередь, воспользовались депутаты Госдумы, протащившие на волне популизма поправки к Закону о продвижении пива, которые существенно осложняют правила игры на рынке пивоваренным компаниям. Таким образом, непроработанный вопрос о коммуникативном окружении PR-компании, игнорирование запросов групп общественности, которые не являются потребителями товара, привели к серьезному стратегическому провалу, за который пришлось расплачиваться не только виновнику агрессивной рекламы, но и его собратьям по бизнесу.

Таким образом, выстраивание комплексного коммуникативного воздействия не исключает фокусной работы с целевой аудиторией, однако предполагает учет реакций так называемых пассивных респондентов, которые получают информацию по «чужим» каналам трансляции. Более того, организация интегрированных коммуникаций невозможна без понимания специфики стратегии и тактики коммуникативного воздействия на разные целевые аудитории.

Рассмотрим стратегию и тактику в различных направлениях PR деятельности.