Government Relations (отношения с властью)

Значение GR возрастает по мере усиления государственного регулирования рынка. Особенное значение работа с этой аудиторией представляет для компаний, работающих на сложно регулируемых рынках, таких, как страховой сектор, алкогольная или табачная промышленность. В компаниях, работающих, например, в добывающих отраслях промышленности или машиностроении, именно GR является главным ресурсом, а работа с другими аудиториями обслуживает это направление.

Коммуникации, имеющие своей целью продвижение в публичном пространстве тех или иных интересов организации (прежде всего управляющих репутационными активами), все чаще маркируются как GR – «government relations». При этом публичное пространство понимается как среда масс-медиа, приспособившаяся для осуществления публичных презентаций тех или иных аргументов в пользу той или иной позиции.

Аналитик Международного института политической экспертизы Станислав Наумов отмечает, что сегодня GR примитивно трактуется как «связи с правительством», что приводит к смысловой редукции и дезориентации специалистов. «Джиар по-русски» – это не только связи с федеральными органами исполнительной власти, - считает Наумов. - Это и связи с районным советом депутатов и с руководством областной организации правящей партии и даже с высшими органами судебной власти, хотя мы понимаем важность принципа разделения властей».

Нужно отметить, что Станислав Наумов дает расширенное понимание GR, полагая, что к этой аудитории относятся не только госчиновники, но и «власть как таковая». Например, для компании, производящей фильмы, адресатом GR будет союз кинематографистов – общественная организация. Сегодня существует тенденция к выделению GR в отдельное направление. Следовательно, более корректно, наверное, будет говорить о GR-аспекте в PR-деятельности.

К GR в узком понимании относятся технологии лоббизма. Политические лоббисты – это прежде всего финансово-экономические и социальные группы, которые добиваются необходимого влияния посредством участия в политической борьбе и предвыборных компаниях. После дела ЮКОСа, однако привлекательность политического лоббизма для финансово-промышленных группировок резко снизилась.

К социальным лоббистам относятся профсоюзы, которые в ряде случаев могут играть на стороне топ-менедежеров компаний при отстаивании внутрикорпоративных или отраслевых интересов. При этом нужно уточнить, что конфликт интересов топ-менеджмента и профсоюзов находится в компетенции специалистов по public involvement, employee communication и, частично, investor relations и crisis management.

Главной сферой интересов GR является экономический лоббизм, используемый для оказания влияния на процессы принятия государственных решений. К этому направлению примыкает региональный лоббизм, который заключается в отстаивании интересов территорий. Региональный лоббизм в случае выстроенных отношений с местной властью позволяет компаниям добиться определенных преференций. В GR также выделяется иностранный лоббизм, который защищает интересы компаний с иностранным капиталом.

Деятельность лоббистов заключается в том, чтобы получить какой-либо ресурс (например, победить в тендере на осуществление госзакупок), решить проблему (например, добиться отмены ограничительных пошлин), занять определенную позицию (способствовать избранию в органы законодательной власти своего представителя, назначению дружественного чиновника).

Лоббизм как таковой законодательно в России отсутствует, однако специалист по GR по сути реализует именно лоббистские интересы своей компании. Оказание влияния на органы госвласти осуществляется посредством размещения имиджевых материалов в рейтинговых СМИ. Прежде всего, это издания с миллионными тиражами, которые ориентированы на массовую аудиторию («Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец»), телеканалы «большой тройки» («Первый канал», «Россия», «НТВ»), радиостанции с федеральным охватом аудитории («Радио России», «Маяк»). Особо следует выделить авторитетные общественно-политические и деловые издания «Профиль, «Эксперт», «Компания», «Русский Newsweek», газеты «Известия», «Коммерсантъ», «Время новостей», «Российская Газета». Хотя они имеют меньший охват аудитории, специфика их заключается в том, что они обслуживают представителей политической, деловой и культурной элиты. Этим обусловлено использование этих СМИ в качестве своего рода дискуссионного клуба, который позволяет донести позицию именно до лиц, принимающих решение. В GR особое место отводится интернету, который, как и в случае с investor relations, является полноценным СМИ (хотя этот вид коммуникаций официально и не имеет такого статуса), так как этот канал информации активно используется для выстраивания связей с целевой аудиторией.

Также нужно отметить, что аудитории investor relations и GR во многом пересекаются и оказывают влияние друг на друга. Инвесторы очень трепетно относятся к сообщениям о политической благонадежности компании, власти, в свою очередь, озабочены инвестиционной привлекательностью. Коммуникативная стратегия для investor relations и GR разрабатывается с учетом интересов всех представителей целевых групп, что предполагает прогнозирование восприятия месседжей. Тем не менее, при управлением восприятий этих целевых групп акценты расставляются по-разному. Если инвесторов ситуация в сфере public involvement и employee communication интересует как некий фон для оценки активов компании, то в для GR эти аспекты коммуникации являются центральными.

«Информационная повестка» для government relations:

• Лояльна ли компания по отношению к властям?

• Является ли компания информационно прозрачной?

• Проявляет ли она социальную ответственность?

• Демонстрирует ли компания готовность к партнерству?

• Влияние компании в целом и ее менеджмента на экономическую и социальную ситуацию в стране

PR-программы для government relations:

• Корпоративное гражданство

• Информационная открытость

• Стимулирование развития отрасли

• Налоговая дисциплина

Таблица 4. Пример планирования тактических решений

«Информационная повестка»	PR-программа	Мероприятие	Возможная реакция СМИ
Влияние компании в целом и ее менеджмента на экономии­ческую и социальную ситуацию в стране	Стимулирование развития отрасли	Проведение отраслевой конферен­ции	Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии Развернутые материалы в деловых и специализированных СМИ Комментарии экспертов о важности дискуссии для понимания ситуации в отрасли и ее развития Материалы полемичного содержания Сюжеты для ток-шоу Интервью организаторов конференции, посвященные мероприятию Интервью с топ-менеджерами компании, раскрывающие их позицию по проблеме, которая является содержанием конференции